Niemand, der dein B2B-Video sieht, kann bei dir kaufen.
Wer zuschaut, recherchiert, hat einen Link bekommen oder baut ein Argument, das er vor zwei anderen Menschen vertreten muss, die nichts gesehen haben. Was danach passiert, passiert in einem Raum, in dem du nicht bist, geschildert von jemandem mit eigenen Worten.
Fast jeder Fehler in B2B-Creator-Content entsteht daraus, das zu vergessen und zu schreiben, als hätte die Zuschauerin eine Karte in der Hand.
Das eigentliche Risiko ist nicht das Budget
Eine Privatperson fürchtet, eigenes Geld zu verschwenden. Eine berufliche Einkäuferin fürchtet etwas ganz anderes: diejenige zu sein, die das Falsche gewählt hat, vor Kolleginnen, in sechs Monaten.
Diese Angst ist stärker als Preissensibilität, und sie reagiert auf völlig andere Inhalte.
Das berufliche Risiko senken, nicht den Preiseinwand
Zeig die langweiligen Teile. Die Einrichtung, die erste Woche, wie es aussieht, wenn es schiefgeht, wie lange das Ankommen wirklich dauert. Eine Privatperson überspringt das. Eine berufliche Einkäuferin sucht genau danach, weil sie darauf angesprochen wird.
Begeisterung liest sich in dieser Kategorie als Risiko. Wer eine Einschränkung ruhig benennt, überzeugt mehr als wer begeistert ist, denn die ruhige Stimme klingt nach jemandem, der es nach dem Neuheitsreiz weiter benutzt.
Sagen, für wen es nicht ist
Im Konsumgütermarketing kostet Ausschliessen Umsatz. Im B2B bringt es welchen.
Ein Creator, der sagt «wenn ihr weniger als drei Standorte habt, ist das mehr, als ihr braucht», erledigt zwei Dinge auf einmal. Er nimmt die Kundschaft heraus, die gekündigt und sich beschwert hätte, und macht jede verbleibende Aussage glaubwürdiger, denn wer bereit ist, dir abzuraten, verkauft dir nichts.
Besetze den Beruf, nicht die Reichweite
Die glaubwürdige Person im B2B ist die, die die Arbeit macht. Der Elektriker, der Lagerleiter, die Praxismanagerin, wer die Software seit zwei Jahren täglich bedient.
Die Followerzahl ist hier fast bedeutungslos. Was trägt, ist berufliche Glaubwürdigkeit, und deshalb kann ein Video mit ein paar hundert Aufrufen Anfragen erzeugen, während ein hochglänzendes mit hunderttausend gar nichts bringt.
Wo diese Leute wirklich sind
Nicht dort, wo du sonst suchst. Sie sind in Branchenverbänden, in den Kommentaren kleiner Fachaccounts, auf Messen, in der Kundenliste, die du schon hast, und in den Supporttickets derer, die dein Produkt ungewöhnlich gut bedienen.
Fang bei deiner eigenen Kundschaft an. Jemand, der es bereits nutzt und bereit ist, das an seinem Arbeitsplatz vor der Kamera zu sagen, ist der wertvollste Creator dieser Kategorie und meist eine Mail entfernt.
Sie sind keine Darsteller, und man sollte es nicht verlangen
Der naheliegende Einwand gegen die Besetzung der Person, die die Arbeit macht, lautet, sie werde vor der Kamera steif sein. Wird sie, wenn du sie bittest zu präsentieren.
Also bitte sie nicht darum. Bitte sie stattdessen, jemand Bestimmtem etwas zu erklären: Stell dir vor, jemand in deiner Rolle bei einem anderen Unternehmen fragt dich das, was würdest du antworten. Gib ihr eine Frage statt eines Skripts, dreh dort, wo sie kompetent ist, und nicht in einem Studio, wo sie Gast ist, und lass die ersten beiden Takes das Aufwärmen sein, das niemand verwendet.
Die Unbeholfenheit ist hier nicht das Problem, nach dem sie aussieht. Eine berufliche Einkäuferin liest eine leicht zögernde Fachperson als Fachperson. Sie liest eine flüssige Moderatorin als Werbung, und genau das soll dieser Inhalt nicht sein.
Konsumtempo ist das falsche Tempo
Wer scrollt, gibt dir zwei Sekunden. Wer eine Anschaffung prüft, hat sich bereits entschieden aufzupassen, und deine Erklärung auf ein Format zu kürzen, das für die erste Gruppe gebaut ist, verliert die zweite.
Neunzig Sekunden, in denen jemand einen Ablauf sauber erklärt, können in dieser Kategorie fünfzehn Sekunden Aufhänger schlagen. Das ist keine Erlaubnis, langweilig zu sein. Es ist die Erlaubnis, vollständig zu sein.
| Die Entscheidung | Konsumreflex | B2B-Antwort |
|---|---|---|
| Wen besetzen | Jemanden mit Reichweite in der Kategorie | Jemanden, der den Beruf ausübt, egal mit welcher Reichweite |
| Die Länge | So kurz, wie die Plattform es belohnt | So lang, wie die Erklärung es wirklich braucht |
| Der Einstieg | Ein Aufhänger, der das Scrollen stoppt | Die Nennung des genauen Problems, das gelöst wird |
| Was zu zeigen ist | Das Ergebnis, von seiner besten Seite | Der Ablauf, unangenehme Stellen inklusive |
| Der Ton | Begeisterung | Ruhe, mit mindestens einer benannten Grenze |
| Wo es läuft | Paid Social | Auch die Vertriebsmail, das Angebot und die Produktseite |
| Wie Erfolg aussieht | Aufrufe und Kosten pro Klick | Ob der Vertrieb aufgehört hat, die Grundlagen zu erklären |
Die letzte Zeile ist der Massstab, an dem fast alle B2B-Contentprogramme gemessen werden sollten, und fast keines wird es.
Wo es sich auszahlt
Der wertvollste Platz für B2B-Creator-Content ist oft gar kein Werbekonto. Es ist ein Anhang zu einem Angebot, ein Video auf der Produktseite, oder ein Versand durch eine Vertriebsperson an jemanden, der eine bestimmte Frage gestellt hat.
Das ändert, was am Anfang zu vereinbaren ist. Eine Lizenz für organisches Social deckt weder ein Video ab, das zwei Jahre auf deiner Website lebt, noch Vertriebsmails. Kläre das vor dem Dreh, statt es zu entdecken, wenn der Abschluss, der es gebraucht hätte, schon läuft.
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Häufige Fragen
Funktioniert UGC im B2B überhaupt?
Ja, und es tritt gegen ein weit niedrigeres Niveau an als im Konsumbereich, weil es im B2B fast niemand macht. Ändern muss sich das Format, nicht die Prämisse.
Sollten wir Creator mit grosser Reichweite nehmen?
Selten. Berufliche Glaubwürdigkeit schlägt hier Reichweite. Wer die Arbeit täglich macht, überzeugt eine berufliche Einkäuferin mehr als jemand mit Publikum.
Wie lang sollte ein B2B-Creator-Video sein?
So lang, wie die Erklärung es braucht. Die Zuschauerin hat sich entschieden aufzupassen, also schlägt Vollständigkeit die Kürzung, solange du nicht streckst.
Wo sollte dieser Content leben?
Dort, wo die Einkäuferin ihm begegnet, und das umfasst meist Angebot, Produktseite und Vertriebsmails, nicht nur Paid Social. Vereinbare diese Nutzung schriftlich vor dem Dreh.