Jemand sieht Ihre UGC, der nie im Targeting war.
Ein Category Buyer einer Handelskette, der entscheidet, ob Ihr Produkt Regalplatz verdient, und der zuerst tut, was jeder tun würde: Sie nachschlagen. Er findet Videos, die für Kundschaft gemacht wurden, und liest sie völlig anders als diese.
Im Vereinigten Königreich wiegt das schwerer als anderswo, denn für viele Konsumgütermarken führt der Weg in die Größe über eine kleine Zahl von Gesprächen mit dem Handel, und diese Gespräche werden mit Belegen gewonnen, nicht mit Begeisterung.
Warum der Einkäufer überhaupt zusieht
Nicht zur Unterhaltung, und nicht, um Ihre Kreation zu bewerten.
Er beurteilt Nachfrage, nicht Kreation
Die Aufgabe eines Einkäufers ist zu entscheiden, ob ein Produkt aus einem Regal verschwindet, für das er einsteht, auf einem Platz, den heute etwas belegt, das sich bereits verkauft.
Seine Frage ist damit eng und unromantisch: Gibt es Hinweise, dass Menschen das wollen, ohne geschoben zu werden? Jeder Teil Ihrer Inhalte wird gegen diese Frage gelesen. Ein wunderschönes Video ohne Spur eines Publikums beantwortet sie schlecht. Ein wackliges mit hundert echten Kommentaren, die nach dem Kaufort fragen, beantwortet sie gut.
Das ist die Umkehrung, die Marken überrascht. Die Politur, die ein Marketingteam beeindruckt, ist hier fast bedeutungslos, und die Unordnung, die dasselbe Team herausschneiden würde, ist oft genau der Beleg, den der Einkäufer sucht.
Wonach er tatsächlich sucht
Grob vier Dinge, und keines steht in einem Standardbriefing.
Wiederholtes Interesse, also mehr als eine Person, mehr als einmal. Konkretes Lob statt allgemeiner Begeisterung, denn konkretes Lob lässt sich schlecht erfinden und liest sich nach echter Nutzung. Fragen zur Verfügbarkeit, das Nächste an Nachfrage, das sich ohne Verkaufsbericht zeigen lässt. Und Beständigkeit über die Zeit, denn ein Ausbruch sieht nach Kampagne aus und ein langsamer Faden nach Produkt.
| Was in Social läuft | Wie ein Einkäufer es liest | Was fürs Gespräch dazugehört |
|---|---|---|
| Ein hochpoliertes Leitvideo | Werbung, Beleg für nichts | Mehrere gewöhnliche, über Monate |
| Ein hoher Aufrufzähler | Reichweite, die Sie bezahlt haben | Kommentare mit der Frage nach dem Kaufort |
| Allgemeines Lob, es ist toll | Nichts Überprüfbares | Konkretes Lob, das die Nutzung benennt |
| Ein Creator mit großer Gefolgschaft | Dessen Publikum, nicht Ihre Nachfrage | Kleine Creator, über die Zeit wiederholt |
| Ein Kampagnenausbruch in einer Woche | Ein Launch, kein Geschäft | Ein stetiger Faden über Quartale |
Um die letzte Zeile lohnt es sich zu planen, und sie kostet nichts extra. Dasselbe Jahresbudget monatlich statt in einer Kampagne ausgegeben erzeugt genau das Muster, das ein Einkäufer überzeugend findet.
Der Schnitt, der ein Gespräch gewinnt, ist nicht der, der läuft
Sobald man akzeptiert, dass es zwei Publika sind, wird die praktische Arbeit klein.
Was Sie für dieses Publikum ändern
Bauen Sie einen zweiten Schnitt, vier oder fünf Minuten, den niemand je in Social sehen wird. Beginnen Sie mit dem Produkt auf einer echten Arbeitsplatte und einer echten Person, die es benutzt. Dann eine Folge kurzer Clips von verschiedenen Creatorn, verschiedenen Wohnungen, verschiedenen Monaten, mit irgendwo sichtbaren Daten.
Dann der Teil, den alle weglassen: die Kommentare. Bildschirmaufnahmen von Leuten, die fragen, wo man es kauft, von jemandem, der sagt, die erste Packung sei leer, von einer Frage nach dem Laden um die Ecke. Dieses Material ist in Social wertlos und das Stärkste, was Sie einem Einkäufer vorlegen können, denn es ist Nachfrage in fremder Handschrift.
Schließen Sie mit einem laut gesprochenen Satz zur Lieferfähigkeit: wie schnell Sie mehr herstellen können, und was beim letzten Nachfragesprung passiert ist. Die eigentliche Angst eines Einkäufers ist nicht, dass das Produkt scheitert. Sie ist, dass es funktioniert und Sie nicht liefern können.
Ruinieren Sie dafür nicht die Social-Fassung
Die Versuchung, sobald man weiß, dass ein Einkäufer zusieht, ist, alles glaubwürdiger zu machen, was meist heißt förmlicher, und das ruiniert die Inhalte für genau das Publikum, das die Belege erzeugt.
Zwei Schnitte, ein Dreh
Briefen Sie die Creator genau so, wie Sie es ohnehin getan hätten. Die Einkäuferfassung ist eine Montagearbeit danach, keine zweite Produktion, und sie als zweite Produktion zu behandeln ist der Weg, doppelt zu zahlen und niemanden zu überzeugen.
Die einzige Änderung, die sich vorher lohnt, ist die Bitte an die Creator, ihre Rohdateien länger als üblich aufzuheben und Ihnen zwei Wochen nach der Veröffentlichung einen Screenshot ihrer Kommentare zu schicken. Beides kostet sie nichts. Beides werden Sie später wollen und nicht nachbauen können.
Was Sie ins Gespräch mitbringen
Bringen Sie den Schnitt, und eine Seite dahinter.
Auf der Seite: wie viele Creator, über welchen Zeitraum, welche Wörter in den Kommentaren wiederkehrten, und jede Verfügbarkeitsfrage, die Sie wörtlich zitieren können. Das ist kein Mediabericht und soll auch nicht so aussehen. Es ist eine kurze Antwort auf die einzige gestellte Frage, nämlich ob Menschen das wollen.
Und dann hören Sie auf. Einkäufer sehen sehr viel Material und sehr wenige Belege, und die Marken, die herausstechen, sind meist die, die verstanden haben, welches von beidem verlangt war.
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Häufige Fragen
Gilt das auch, wenn wir nur online verkaufen?
Dieselbe Logik gilt für Category Manager von Marktplätzen, für Distributoren und für alle, die entscheiden, ob sie Sie führen. Das Publikum wechselt den Namen, die Frage nicht.
Lohnt es sich, UGC eigens dafür zu beauftragen?
Nein, und es hebt den Sinn auf. Das Material überzeugt, weil es für Kundschaft gemacht wurde. Für einen Einkäufer beauftragt, erzeugt es genau das, was er abwertet.
Wie viele Creator wirken glaubwürdig?
Weniger, als Marken annehmen, wenn sie über die Zeit verteilt sind. Eine Handvoll über mehrere Monate liest sich echter als viele in einer Woche.
Und wenn die Kommentare still sind?
Dann ist das eine nützliche Information vor dem Gespräch statt danach. Ein Produkt ohne spontane Fragen ist für das Listungsgespräch nicht bereit, und der ehrliche Zug ist, an der Nachfrage zu arbeiten, statt sie zu präsentieren.