Alles andere hier sagt, dieser Markt habe mehr Creator, als ihr nutzen könnt. Zehn Wochen im Jahr stimmt das nicht.
Der Überfluss hat eine Saison
Der Markt ist groß und hat Creator jeden Niveaus in jeder Kategorie. Dieser Überfluss ist zweiundvierzig Wochen im Jahr real und verschwindet in den zehn vor den Feiertagen. Das ist keine Modefrage, es ist Arithmetik: die Nachfrage nach Inhalten ballt sich für alle gleichzeitig im selben Zeitraum.
Warum es härter trifft, als es sollte
Weil die meisten Marken ihre Jahresendkampagne im Oktober planen und annehmen, die Produktion ziehe mit. Sie kommen also alle gleichzeitig auf eine Zahl von Terminen, die sich nicht verändert hat. Wer im August bestellt hat, merkt nichts; wer im November bestellt, hat den Eindruck, der Markt sei leer.
Inhalte fürs vierte Quartal bestellt man im Sommer
Was Buchen heißt, wenn es noch kein Briefing gibt
Man kann ein Datum halten, ohne genau zu wissen, was gedreht wird. Eine schriftliche Absprache über Drehtag, Zahl der Videos und Preis genügt, das ausführliche Briefing kommt drei Wochen vorher. Das ist übliche Praxis und verändert den Zeitraum völlig.
Die Creator rechnen genauso
Sie wissen, dass ihr November voll wird, und füllen ihn früh, lieber mit fester Kundschaft als mit Last-Minute-Anfragen. Eine Marke, die im Juli ein Datum anbietet, bekommt daher oft bessere Bedingungen, als wenn sie im November mehr bezahlt.
Der Bestellkalender, Monat für Monat
Sieben Maßstäbe für eure Bestellungen.
Im Juni und Juli die Termine fürs Jahresende buchen.
Im August drehen, was nicht von der Saison abhängt.
Im September die Jahresendbriefings festzurren.
Im Oktober produzieren und freigeben, ohne neue Anfragen.
Im November ausspielen und korrigieren, keine Drehs mehr bestellen.
Im Dezember den Januar vorbereiten, während die anderen ruhen.
Und im Januar drehen, solange der Markt leer ist.
Wenn ihr schon spät dran seid
Sechs Anpassungen, die eine zu spät bestellte Kampagne retten.
Auf ein einziges Video in einem einzigen Format kürzen.
Einstellungen streichen, die eine besondere Umgebung verlangen.
Einen Creator akzeptieren, der das Produkt schon besitzt.
Einen Dreh durch einen Neuschnitt vorhandener Inhalte ersetzen.
Die Ausspielung um zwei Wochen schieben, statt Qualität zu opfern.
Und auf Januar zielen, der oft besser verkauft als ein überfülltes Dezemberende.
Der Januar ist der Monat, den niemand nutzt
Der erste Monat des Jahres ist der verfügbarste und günstigste im ganzen Kalender, obwohl die Aufmerksamkeit hoch ist und der Werbedruck nachlässt. Creator kommen aus einer vollen Zeit und suchen Aufträge; die Marken warten aus Gewohnheit auf Februar. Es ist wohl das beste Verhältnis von Verfügbarkeit zu Aufmerksamkeit im ganzen Jahr.
Wie man einen Termin sichert
Sechs Praktiken, die ein Datum halten.
Den Drehtermin in eine Vereinbarung schreiben, nicht in eine Nachricht.
Eine Anzahlung leisten, die aus einer Absicht eine Bindung macht.
Den Liefertermin zugleich mit dem Drehtermin festlegen.
Ein Ausweichdatum vorsehen, von beiden Seiten akzeptiert.
Das Produkt ausnahmslos mindestens zwei Wochen vorher schicken.
Und eine Woche vorher bestätigen, was die Hälfte der Absagen erspart.
Wie sich das Budget übers Jahr verteilt
Sechs Maßstäbe, um es nicht im schlechtesten Moment auszugeben.
Die Hälfte des Budgets für Bestellungen vor September zurücklegen.
Ein Viertel für den Januar behalten, den günstigsten Monat.
Eine Reserve für eine späte Korrektur vorsehen, die immer nötig wird.
Keinen Eilzuschlag zahlen, er kauft keine Zeit.
Lieber einen zusätzlichen Dreh außerhalb der Saison finanzieren als eine Beschleunigung in der Saison.
Und die Kosten einer verschobenen Kampagne rechnen, die fast immer null sind.
Was jedes Quartal verlangt
| Zeitraum | Was gedreht wird | Was ausgespielt wird |
|---|---|---|
| Das erste Quartal | Der Katalogbestand | Die Videos zum Neustart |
| Das zweite | Die Sommerkampagnen | Der Grundbestand |
| Das dritte | Die Jahresendaktionen | Die Saisonvideos |
| Das vierte | Nichts Neues | Alles zuvor Gedrehte |
Was vor allem anderen überläuft
Die verfügbaren Kreativen. Ein Kalender füllt sich sechs Wochen vor der Hochphase, und Marken, die spät bestellen, zahlen mehr für eine engere Auswahl.
Was die ruhigen Wochen füllt
Videos ohne Saison- und Preisangabe. Sie entstehen, wenn alle Zeit haben, und verhindern den Inhaltsausfall genau dann, wenn das Budget noch verfügbar ist.
Die häufigsten Kalenderfehler
Sechs Reflexe, die die Saison kosten.
Die Jahresendkampagne nach Mitte Oktober bestellen.
Annehmen, ein größeres Budget gleiche die Verspätung aus.
Auf das perfekte Briefing warten, bevor ein Datum gebucht wird.
Das Produkt zu spät schicken, was alles Weitere verschiebt.
Drei Freigaberunden mitten in der vollsten Zeit einplanen.
Und den Januar übergehen, oben behandelt.
Ein letzter Maßstab: auf diesem Markt zählt der Kalender mehr als das Budget. Eine im Juli platzierte Bestellung kostet weniger, bekommt bessere Profile und lässt Zeit zum Nachbessern; dieselbe Bestellung im November kostet mehr und liefert weniger.
