Alles andere, was hier über den britischen Markt steht, sagt dasselbe: Es gibt mehr verfügbare Creator, als ihr sinnvoll nutzen könnt, und euer Problem ist, sie auseinanderzuhalten.
Für etwa zehn Wochen im Jahr stimmt das nicht, und so zu planen, als stimmte es, ist das Problem, das sich britische Marken am häufigsten selbst machen.
Überfluss hat eine Saison
Von Januar bis etwa August steht eine Auswahlliste an einem Nachmittag. Der Engpass ist das Urteil.
Ab September verschiebt sich der Engpass leise. Die Creator, die verlässlich liefern, verplanen ihren Herbst, die mit Agenturbindung sind bereits über diese gebucht, und im November wählt ihr nicht mehr die beste Person für das Briefing, sondern aus denen, die übrig sind.
Am Angebot hat sich nichts geändert. Dieselben Menschen existieren. Sie sind nur vergeben, und der tiefe Markt, den man euch versprochen hat, ist vorübergehend ein dünner.
Warum es härter trifft, als es sollte
Weil alle es in derselben Woche merken. Das vierte Quartal ist das, was für den britischen Handel am meisten zählt, also kommen alle Marken gleichzeitig zum selben Schluss und konkurrieren um dieselben Wochen.
Wer gut daraus hervorgeht, hat nicht das grössere Budget. Es sind die, die im Juli gebucht haben, als es verfrüht wirkte.
Inhalte fürs vierte Quartal werden im Sommer beauftragt
Das ist die ganze praktische Lehre, und sie fühlt sich beim Tun absurd an.
Im Juli denkt niemand im Unternehmen an Dezember. Winterinhalte bei Wärme zu briefen verlangt, dass jemand einen Plan im Kopf behält, hinter dem keinerlei Dringlichkeit steht, und genau deshalb passiert es nicht und genau deshalb ist es ein Vorteil.
Ihr braucht die Kampagne nicht fertig. Ihr braucht die Menschen gehalten. Ein kurzes Gespräch im Juli, das mit vorgemerkten Terminen endet, ist mehr wert als ein im Oktober vollständig freigegebenes Briefing ohne jemanden, der es drehen kann.
Was Buchen heisst, wenn es noch kein Briefing gibt
Der berechtigte Einwand lautet, man könne niemanden für Arbeit buchen, die man nicht entworfen hat. Ihr bucht nicht die Arbeit. Ihr bucht die Woche.
Was ein Creator im Juli braucht, ist Sicherheit über Termine, kein fertiges Skript. Vereinbart das Zeitfenster, die ungefähre Zahl der Lieferungen und eine Anzahlung oder eine schriftliche Option, und lasst das Kreative offen. Die meisten nehmen das gern an, denn was ihren Herbst ruiniert, sind nicht vage Briefings, sondern ein Kalender voller Vielleichts.
Die Creator rechnen genauso
Auch sie wissen, wie September aussieht, und entscheiden gerade jetzt, welche Beziehungen sie schützen.
Deshalb schlägt die Marke, die zuerst mit klaren Terminen fragt, meist die, die später mit mehr Geld fragt. Wer die Woche bereits zugesagt hat, kann euer besseres Angebot nicht annehmen, und die, die etwas taugen, brechen dafür keine Zusage. Früh zu sein ist kein Rabatt, den man verhandelt, es ist der einzige Hebel in einem Monat, in dem alle Budget haben.
| Wann ihr beauftragt | Wer verfügbar ist | Was ihr machen solltet |
|---|---|---|
| Januar | Fast alle, und froh, von euch zu hören | Zeitlose Inhalte, die das ganze Jahr tragen |
| Februar bis Mai | Alle, mit gewöhnlicher Vorlaufzeit | In Menge testen, weil ihr euch Irrtümer leisten könnt |
| Juni bis Juli | Alle, und hier bucht man das vierte Quartal | Herbst und Weihnachten, bevor jemand anders fragt |
| August | Dünner, Ferien | Nichts Dringendes, ein schlechter Monat zum Starten |
| September bis Oktober | Verplant oder dabei | Nur das, was ihr früher gebucht habt |
| November | Wer übrig ist | Neuschnitte und kurze Formate, keine neuen Beziehungen |
Die Januarzeile ist die, nach der fast niemand handelt, und sie ist die beste Zeile der Tabelle.
Wenn ihr schon spät dran seid
Verbringt die Zeit nicht damit, Verfügbarkeiten hinterherzulaufen. Ändert, was ihr verlangt.
Eine kürzere Lieferung von jemandem Guten schlägt ein volles Briefing mit jemandem, mit dem ihr nie gearbeitet habt und den ihr in der verbleibenden Zeit nicht sauber briefen könnt. Eine Creatorin aus dem Frühjahr wird schneller sein, weil die Hälfte des Briefings schon stattfand. Und ein Neuschnitt eures besten Stücks vom Vorjahr, mit neuem Einstieg und aktuellen Produktaufnahmen, bringt meist mehr als etwas Neues in Eile.
Das sind nicht wirklich Kompromisse. So sieht ein enger Dezember aus, wenn jemand mit der Möglichkeit gerechnet hat.
Der Januar ist der Monat, den niemand nutzt
Alle erholen sich, Budgets sind zurückgesetzt, und Creator, die im November ausgebucht waren, antworten innerhalb einer Stunde.
Im Januar gedrehte Inhalte sind zudem die wiederverwendbarsten des Jahres, weil nichts darin an eine Saison gebunden ist. Bucht die Leute, die ihr im vierten Quartal wolltet und nicht bekommen habt, baut die zeitlose Bibliothek, von der ihr seit Jahren sprecht, und beginnt das Jahr mit etwas zum Testen statt mit etwas zum Planen.
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Häufige Fragen
Wann sollten wir Weihnachtsinhalte in Grossbritannien beauftragen?
Im Sommer, und früher, als vernünftig wirkt. Ihr bucht keine fertige Kampagne, ihr bucht Menschen, und im Herbst haben die Verlässlichen ihre Wochen vergeben.
Was, wenn wir bis November gewartet haben?
Kürzt die Anfrage und arbeitet mit Leuten, die ihr kennt. Ein Neuschnitt oder ein kurzes Format mit einer vertrauten Creatorin schlägt ein volles Briefing mit einer Fremden, die ihr nicht rechtzeitig briefen könnt.
Ist der August ein schlechter Startmonat?
Für alles Dringende ja. Die Verfügbarkeit dünnt aus und die Menschen, die ihr wollt, sind weg. Ein vernünftiger Monat zum Planen und ein schlechter zum Starten.
Wann kauft man am besten ein?
Der Januar ist der leichteste, mehr als schlicht der günstigste. Die Verfügbarkeit ist breit, die Aufmerksamkeit ungeteilt, und was ihr dreht, trägt keine Saison mit sich.