Dos creadores grabaron el mismo producto el martes pasado.
Uno vendió material. La marca lo va a emitir como anuncio, en sus propios canales, hacia una audiencia que paga. El otro vendió acceso a sus propios seguidores, y el vídeo vivirá en su cuenta, visto por gente que eligió estar ahí.
Misma cámara, mismo producto, misma tarde. Dos negocios completamente distintos, y solo uno de los dos lo sabía.
Dos negocios, una cámara
El vocabulario no ayuda, porque todo el mundo dice contenido, creador y colaboración para las dos cosas, y las palabras esconden la diferencia justo donde importa.
Qué estás vendiendo en realidad
En UGC vendes material. La marca lo coge y lo distribuye, puede que tu nombre no aparezca nunca, y el valor del trabajo es la imagen misma: si es utilizable, con qué rapidez llega, cómo rinde cuando otro gasta dinero en empujarla.
En influencia vendes distribución. La marca compra la atención de gente que te sigue, y la imagen es casi accesoria, razón por la cual la influencia se tarifa contra una audiencia y el UGC contra una producción.
Por eso un creador sin ninguna audiencia puede tener un negocio de UGC completo, y por eso una cuenta con mucha comunidad puede valer bastante para una marca aunque los vídeos sean normales. Ninguno de los dos hechos es raro cuando sabes qué se está comprando.
Por qué confundirlos sale caro
De dos maneras, y los creadores se topan con las dos el primer año.
La primera es el precio. Cobrar una tarifa de producción por un trabajo que además sale en tu cuenta regala la distribución. Cobrar una tarifa de audiencia por material que la marca simplemente va a poseer hace que te descarten, muchas veces sin que nadie explique por qué.
La segunda es el contrato. El trabajo de material implica licencia o cesión, que decide si vuelves a cobrar por él. El trabajo de audiencia implica obligaciones de publicación, exclusividad y menciones, que deciden qué podrá hacer tu cuenta después. Firmar un acuerdo escrito para uno mientras haces el otro es la forma de heredar las obligaciones de los dos.
| La pregunta | Si vendes material | Si vendes una audiencia |
|---|---|---|
| Cuál es el activo que se tarifa | El vídeo, y los derechos sobre él | La atención de tus seguidores |
| ¿Importa tu número de seguidores? | Apenas, importa el portfolio | Es la mayor parte del precio |
| Qué hace que vuelvan a llamarte | La fiabilidad y el plazo | El rendimiento de la última publicación |
| La cláusula que leer primero | Duración de la licencia, o cesión | Exclusividad y obligaciones de publicar |
| Qué deberías estar construyendo | Un cuerpo de trabajo utilizable | Un motivo para que la gente se quede |
La última fila conviene decidirla pronto, porque las dos respuestas tiran de tu semana en direcciones opuestas. Una premia la producción y la constancia, la otra premia aparecer como persona, y hacer las dos mal es un desenlace común y agotador.
El paquete británico, y a dónde va el dinero
Las agencias británicas proponen con frecuencia un único lote: haz los vídeos, y publica uno en tus propios canales.
Es una petición razonable y una mala cosa que tarifar en una sola línea, porque la mitad es una transferencia permanente y la otra mitad es una semana de la atención de otra persona. Un número único que cubra las dos casi siempre está más cerca del precio del material que de la suma, y lo que se absorbe es la publicación.
Qué separar en el presupuesto
Divídelo en tres líneas y déjales quedarse con las tres si quieren.
La producción de los vídeos. La licencia o cesión de ese material, con un plazo si es licencia. La publicación en tu cuenta, tarifada aparte y con sus propias fechas. Nadie se opone a esto, y el total suele aceptarse sin comentarios, porque quien lo recibe reconoce tres cosas normales en vez de un número grande.
Si de este artículo te quedas con una sola cosa, que sea esa. Cuesta un minuto y es el sitio más habitual donde los creadores británicos dejan dinero.
¿Cuál conviene construir?
No hay que elegir para siempre, pero elegir para el próximo año facilita las dos cosas.
Construir un negocio de material es el camino más rápido y previsible. No exige audiencia, no exige ser interesante en internet, y el trabajo vuelve según si los archivos son buenos y llegan a tiempo. Su techo también se ve mejor, porque vendes horas y oficio.
Construir una audiencia es más lento, más arriesgado y no paga durante mucho tiempo, y merece la pena si de verdad quieres ser una persona en internet y no un proveedor. El error es deslizarse hacia ello por accidente porque el vocabulario daba a entender que eso era ser creador.
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Preguntas frecuentes
¿Se pueden hacer las dos cosas?
Sí, y mucha gente lo hace. Mantén separados el precio y los papeles, para que ninguno subvencione en silencio al otro.
¿A las marcas les importa cuál soy?
Les importa cuál están comprando. Una marca que necesita material publicitario no necesita a tus seguidores, y una que quiere a tus seguidores compra algo que no se sustituye con mejores imágenes.
¿Y si una marca me pide publicar el vídeo que ella posee?
Entonces está pidiendo las dos cosas, y eso va en una línea aparte. No es una conversación difícil, y es mucho más fácil antes del rodaje que después.
¿Debo hacer crecer mi cuenta para cobrar más en UGC?
No por ese motivo. Ayuda a que te encuentren y tranquiliza a un comprador primerizo, pero no es aquello sobre lo que se tarifa el trabajo, y el tiempo dedicado a ello no se dedica al portfolio que sí lo es.