Es el formato más viejo de la publicidad y el más fácil de volver inverosímil. Una sola frase mal ubicada transforma un testimonio en un texto recitado.
Lo preciso le gana a lo entusiasta
Es la regla que decide todo.
"Es genial, lo recomiendo" no aporta nada: ninguna información, ninguna verificación posible, ninguna relación con la situación de quien mira.
"Lo uso desde hace cuatro meses, lo lavo una vez por semana, la costura de abajo se movió y el resto no cambió" aporta todo.
Pedí entonces hechos fechados y con números: desde cuándo, con qué frecuencia, en qué condiciones, comparado con qué.
Incluí algo imperfecto
Es contraintuitivo, y es lo que vuelve creíble el resto.
Un testimonio sin ninguna reserva se lee como una publicidad, porque ningún objeto es perfecto y todo el mundo lo sabe.
Hacé decir entonces una limitación real y menor: el precio alto, el color que se ensucia, el tiempo de aprendizaje, el talle que hay que tomar más grande.
No le cuesta nada a la marca y compra la confianza sobre todo el resto del vídeo. Es la parte que el cliente va a querer cortar, y la que hay que defender.
No escribas las palabras
Es la diferencia entre un testimonio y una lectura.
Dá restricciones más que un guion: los puntos a cubrir, la duración, lo que no hay que decir, la cantidad de tomas.
Una persona que recita se reconoce de inmediato, por el ritmo y la mirada. Una persona que responde una pregunta habla normalmente.
Hacé entonces preguntas y filmá las respuestas, aunque después cortes la pregunta en el montaje.
Filmá en su casa
El decorado carga la mitad de la credibilidad.
Un fondo neutro, una luz de estudio, un encuadre centrado: todo eso señala una producción. Una cocina, un pasillo, un auto, un taller señalan una persona.
Aceptá entonces el desorden, el ruido de fondo, la luz imperfecta. El único punto técnico no negociable es el sonido: la voz tiene que ser nítida, todo el resto puede ser aproximado.
Lo que el formato no puede hacer
Es el límite jurídico, y es estricto.
Un testimonio no prueba nada. No puede servir de soporte a una alegación que la marca no tiene derecho a afirmar ella misma, sobre todo en salud, eficacia, resultados, seguridad.
Tres precauciones. Nunca le hagas decir a una persona lo que la marca no podría escribir. Identificá el carácter comercial, incluso cuando la persona habla con sinceridad. Y conservá el acuerdo escrito de la persona, con la duración y los soportes.
Las reglas aplicables dependen del producto y del soporte, y se verifican con un abogado antes de difundir.
Lo que hace creíble un testimonio
| Elemento | Lo que funciona | Lo que suena falso |
|---|---|---|
| El inicio | El momento de la duda | Una presentación de uno mismo |
| La mitad | Un detalle concreto verificable | Una lista de ventajas |
| El final | Un límite honesto | Un superlativo |
Lo que se prepara sin escribir un texto
Tres preguntas hechas fuera de cuadro, y respuestas dadas una sola vez. Un testimonio aprendido de memoria se oye en el ritmo y pierde todo lo que lo hacía útil.
Lo que se conserva en el montaje
La duda antes de la respuesta difícil y la reformulación espontánea. Son las dos marcas de un discurso no escrito, y el espectador las detecta sin nombrarlas.
El punto canadiense
Dos versiones lingüísticas, dos personas distintas.
Un testimonio doblado o subtitulado pierde exactamente lo que le da fuerza: la manera de hablar. El público escucha de inmediato una voz que no es la de la persona.
Filmá entonces dos testimonios distintos más que uno traducido, y dejá que cada quien cuente su experiencia con sus propias palabras.
