Vender el primer mes es fácil, vender el cuarto es el oficio. Esto es lo que el vídeo de creador cambia en la baja, no sólo en las altas.
Dos momentos, dos vídeos distintos
No tienen ni el mismo público ni el mismo objetivo.
El vídeo de alta le habla a alguien que no conoce el servicio: muestra el primer uso, la puesta en marcha, el primer beneficio.
El vídeo de retención le habla a alguien que ya paga: muestra lo que todavía no usó, lo que cambió desde que se dio de alta, y lo que perdería al irse.
Un error frecuente: difundir el primero a los dos públicos. Un suscriptor que recibe un vídeo de alta entiende que no se sabe que es cliente, y eso pesa a la hora de renovar.
La transparencia es un argumento comercial
Es contraintuitivo, y es medible.
Tres elementos a decir explícitamente en el vídeo.
El precio después del período de lanzamiento, con la fecha exacta del cambio.
La permanencia, si la hay, y lo que cuesta salir antes.
Y la forma de dar de baja, mostrando el camino real, pantalla por pantalla.
Decir cómo se va uno aumenta las altas, porque el miedo a quedar atrapado es el primer freno de la categoría. Las menciones aplicables a las ofertas promocionales y a las renovaciones automáticas se verifican con un abogado antes de difundir.
Mostrar el valor acumulado
Es lo que distingue una suscripción de una compra, y nadie lo filma.
Cuatro pruebas concretas, según el servicio.
El historial: lo que se fue armando mes a mes y desaparecería.
Los ajustes: el tiempo pasado en personalizar, que habría que rehacer en otro lado.
El uso acumulado: la cantidad de veces que el servicio sirvió, comparada con el precio mensual.
Y las ventajas ligadas a la antigüedad, cuando existen.
Un método de rodaje simple: filmá a la misma persona en tres momentos, en el primer mes, el tercero y el sexto. Es la única serie que prueba la duración, y exige esperar, lo que la vuelve rara.
El momento de la pausa
Es el tema que las marcas se niegan a tratar, y es el que más retiene.
Mucha gente no quiere irse, quiere parar dos meses: el verano, una mudanza, un presupuesto ajustado.
Tres contenidos útiles. Cómo pausar en vez de dar de baja, si la opción existe. Qué se conserva durante la pausa. Y cómo volver sin empezar de cero.
Un vídeo que explica la pausa casi siempre se recibe mejor que una oferta de descuento, porque trata la verdadera razón de la salida.
Qué duda debe levantar el vídeo
| Duda | El plano que responde | Duración |
|---|---|---|
| Lo que se recibe de verdad | El contenido de una entrega, desplegado | 10 s |
| La frecuencia | Dos entregas una junto a otra | 8 s |
| La baja | El recorrido filmado en pantalla | 12 s |
Lo que más tranquiliza en este modelo
Mostrar cómo se cancela. Una suscripción cuya salida es visible se contrata más fácilmente que otra que esconde el botón.
Lo que debe aparecer en pantalla
El precio por periodo, la duración de compromiso, la fecha del primer cobro y las condiciones de baja. Esas menciones están reguladas, a confirmar con un abogado.
Qué hay que medir
Tres cifras, y sólo una decide.
Las altas del primer mes dan una indicación, no un resultado.
La tasa de conservación al tercer mes es el verdadero juez del contenido.
Y el motivo de baja, cuando se pide en el momento correcto, dice qué vídeo falta.
Un plazo a respetar: no juzgues una campaña de suscripción antes de noventa días. En esta categoría, un vídeo que capta mucho y retiene mal cuesta más caro que uno que capta poco, porque el costo de adquisición se devuelve con el tiempo, no con el primer pago.
