Le commerce brésilien fonctionne au rythme des dates. La fête des mères, la Saint-Valentin brésilienne en juin, le Black Friday et Noël concentrent une grande part du chiffre d'affaires annuel, et chaque catégorie a ses propres pics autour d'elles. La plupart des marques s'en souviennent trois semaines avant la date, c'est-à-dire précisément au moment où les bons créateurs ont déjà un agenda plein. Planifier le contenu généré par les utilisateurs sur le calendrier commercial, avec de vrais délais, est l'un des gains de performance les moins chers pour une marque au Brésil.
Les dates qui font vraiment bouger le chiffre
Le calendrier brésilien est plus dense que l'européen ou l'américain, et les pics tombent à d'autres mois.
- Janvier : rentrée scolaire et plein été. Papeterie, uniformes, électronique, maillots de bain, crème solaire, voyage.
- Février et mars : le Carnaval, puis la journée du consommateur le 15 mars, devenue un véritable événement ecommerce.
- Mars et avril : Pâques, dominée par le chocolat mais utile pour l'alimentaire, le cadeau et les catégories familiales.
- Mai : la fête des mères, deuxième plus grosse date du commerce brésilien de l'année.
- Juin : la Saint-Valentin brésilienne le 12, plus les festas juninas, un temps fort saisonnier pour l'alimentaire, les boissons et l'habillement.
- Août : la fête des pères, forte pour l'électronique, l'outillage, les montres, la chaussure et les soins masculins.
- Septembre : la journée du client le 15, de plus en plus utilisée comme test avant le Black Friday.
- Octobre : la journée des enfants le 12, pic du jouet, de la mode enfantine et des sorties en famille.
- Novembre : le Black Friday, le plus gros événement de vente en ligne de l'année brésilienne.
- Décembre : Noël et les vacances d'été en même temps.
Remontez le planning à partir de la date
L'erreur consiste à traiter l'UGC comme une commande passée une fois la campagne validée. Construisez le calendrier depuis le pic, à rebours.
Comptez environ huit semaines avant la date pour briefer et sélectionner les créateurs, parce que les bons remplissent leur agenda en premier. Expédiez le produit six semaines avant, puisque la livraison à l'intérieur du Brésil est réellement lente vers le Nord et le Nordeste. Le tournage et la livraison prennent une à deux semaines. Le montage, les sous-titres et les variations à tester prennent une semaine de plus. Il reste deux semaines avant le pic pour diffuser à petit budget, identifier l'accroche gagnante et arriver à la date en confiance plutôt qu'en espérant.
Quoi filmer selon la saison
L'UGC saisonnier n'est pas la même vidéo avec une pastille de promotion. Chaque moment appelle un format.
Les dates de cadeaux, c'est-à-dire fête des mères, Saint-Valentin, fête des pères et Noël, appartiennent au déballage et à la réaction. Filmez le cadeau qu'on reçoit, pas seulement le produit. Les événements de vente comme le Black Friday et la journée du consommateur récompensent l'urgence et la preuve : ce que vous avez acheté, combien ça a coûté, si c'est arrivé, si ça valait le coup. Les moments culturels comme le Carnaval et les festas juninas récompensent le produit dans la scène réelle, avec la chaleur, la foule, la musique et le désordre. La rentrée récompense la démonstration pratique, la routine et le point de vue du parent.
Le piège de l'hémisphère sud
Les marques qui importent la création d'Europe ou d'Amérique du Nord se trompent chaque année. Au Brésil, Noël se passe en été, donc la scène hivernale cosy sonne étrangère. Juin est le mois froid dans le Sud et le mois des festas juninas partout. Les vacances scolaires tombent en juillet et de décembre à janvier. Toute référence saisonnière filmée ailleurs doit être retournée sur place, ce qui est un argument de plus pour un vivier de créateurs brésiliens.
Achetez des droits qui survivent à la date
Le contenu saisonnier coûte cher s'il ne sert qu'une fois. Achetez des droits d'usage assez longs pour rediffuser le même fichier l'année suivante, et demandez aux créateurs de ne pas prononcer l'année ni citer une remise précise, afin que la vidéo reste réutilisable. Un bon témoignage de fête des mères peut servir trois saisons ; une vidéo qui dit « moins cinquante pour cent ce vendredi » meurt le samedi.
Un plan annuel qui reste tenable
Répartissez votre contenu à peu près à soixante-dix pour cent en intemporel et trente pour cent en saisonnier. Commandez par séries trimestrielles, chacune couvrant les dates du trimestre suivant plus une remise à niveau de la bibliothèque intemporelle. Gardez un vivier de créateurs de confiance, pour que la ruée saisonnière devienne une question de planning et non de recherche.
Deux habitudes rendent la chose viable. Tenez un calendrier partagé avec la date de brief, la date d'expédition et la date de livraison pour chaque pic. Et notez ce qui a performé après chaque saison, parce que le brief de l'an prochain s'écrit tout seul à partir des gagnants de cette année.
Pour le cadre complet sur le brief, les droits, les tarifs et la mise à l'échelle du contenu créateur au Brésil, lisez notre guide UGC pour les marques.
