Une marque commande six vidéos à un créateur, puis se demande six mois plus tard si elle peut réutiliser son visage pour générer dix variantes par intelligence artificielle. La question paraît technique, elle est juridique, et la réponse tient en une phrase : un usage IA du visage ou de la voix doit être expressément autorisé, et ne doit pas être supposé couvert par une cession UGC générique.

Pourquoi une cession classique ne répond pas à la question

Un contrat UGC standard cède des droits sur une vidéo : le droit d'auteur sur l'œuvre livrée, et l'autorisation d'exploiter l'image de la personne sur des supports nommés, pendant une durée nommée.

Générer une nouvelle vidéo à partir de ce visage n'est pas, à l'inverse, une exploitation de l'œuvre livrée. C'est la création d'une œuvre nouvelle qui reproduit les attributs d'une personne. Le contrat parlait d'un objet, l'IA en fabrique un autre, et rien dans la cession n'a envisagé ce second objet.

C'est pourquoi la prudence ne consiste pas à chercher si la cession l'interdit, mais à constater qu'elle ne l'autorise pas.

Les trois attributs qui demandent chacun une autorisation

Le visage, y compris reconstruit, animé ou vieilli. Une ressemblance suffisante pour qu'un proche identifie la personne engage son droit à l'image.

La voix, qui relève du même régime de protection de la personne. Un clonage vocal à partir de la bande-son livrée reproduit un attribut identifiant, et le fait qu'aucune image n'apparaisse ne change rien.

Le nom et la signature visuelle, quand ils sont associés au contenu généré. Une vidéo IA qui reprend le pseudonyme du créateur ajoute une couche d'identification à celle du visage.

Ce que le contrat doit écrire, et dans quel ordre

PointFormulation utileCe qu'elle évite
Autorisation IAExpresse, séparée de la cession vidéoUne autorisation supposée
Attributs couvertsVisage, voix, nom, listésUn clonage vocal non prévu
FinalitéLes usages précis autorisésUne génération sans limite
DuréeDistincte de celle de la vidéoUne IA qui survit au contrat
SortieSuppression des modèles entraînésUn modèle qui reste utilisable

La dernière ligne est celle qui compte le plus et que personne n'écrit. Retirer une vidéo est simple ; retirer un modèle entraîné sur un visage l'est beaucoup moins, et une clause qui ne dit rien de ce qu'il advient des modèles laisse le créateur sans recours pratique.

La finalité, qui doit être étroite

« Utiliser l'image du créateur à des fins de génération par IA » n'est pas une finalité, c'est un blanc-seing. Une finalité utile nomme l'usage : générer des variantes de la même vidéo pour tester des accroches, adapter la vidéo à d'autres formats, doubler la voix dans une autre langue.

Chacun de ces usages est défendable et se négocie. Un droit général de générer ne l'est pas, parce que ni la marque ni le créateur ne peuvent dire ce qu'il couvrira dans un an.

Ce que le cadre européen ajoute

Le règlement européen sur l'intelligence artificielle impose des obligations de transparence pour les contenus générés ou manipulés artificiellement, en particulier lorsqu'ils représentent des personnes de manière réaliste. Une publicité construite à partir d'un visage synthétisé entre dans ce champ et doit être identifiable comme telle.

Cette obligation se cumule avec celle qui découle déjà du droit français de la publicité : une communication commerciale doit être identifiable comme commerciale, et une vidéo générée doit en plus être identifiable comme générée. Ce sont deux mentions distinctes, pas une seule.

Sur le terrain des données personnelles, le visage et la voix sont des données à caractère personnel, et leur traitement pour entraîner un modèle relève du RGPD. Le consentement contractuel du créateur ne dispense pas la marque d'un fondement de traitement, ni de l'information due à la personne.

L'objection de la marque

« C'est notre vidéo, on l'a payée. » La vidéo, oui. Le visage, non : il n'a jamais été vendu, il a été autorisé pour un usage. La différence est la même qu'entre acheter une photographie et acheter le droit de refaire poser le modèle.

Une marque qui veut la latitude de générer devrait l'acheter au moment de la commande, où elle coûte une ligne et une majoration. Après coup, elle coûte une renégociation dans laquelle le créateur détient tout le pouvoir.

Le cas du modèle entraîné, qui survit à tout le reste

Une vidéo se retire d'une plateforme en quelques minutes. Un modèle entraîné sur un visage ne se retire pas: il existe sur un disque, éventuellement chez un prestataire, et rien dans le contrat ne dit qui le détient ni ce qu'il en advient.

C'est la seule asymétrie du dispositif qui ne se répare pas après coup. Une marque qui met fin à sa collaboration rend les fichiers, arrête la diffusion, et conserve sans le vouloir la capacité technique de produire de nouvelles vidéos avec le visage d'une personne qui ne travaille plus pour elle.

La clause qui règle la question tient en une phrase: à la fin du contrat, les modèles entraînés sur les attributs du créateur sont supprimés, et la marque en atteste. Elle coûte une ligne à écrire, elle est difficile à obtenir après coup, et c'est exactement le genre de point qu'un créateur devrait faire figurer dans son propre modèle de contrat plutôt que d'attendre qu'une marque le propose.

Ce qu'un créateur devrait refuser

Une clause qui autorise l'IA sans nommer les attributs. Une clause qui reprend la durée de la cession vidéo sans la distinguer. Une clause muette sur le sort des modèles à la fin du contrat.

Et surtout, une clause insérée dans un contrat cadre signé une fois pour toutes. L'autorisation IA est la seule qui devrait se redemander à chaque campagne, parce que la technique change plus vite que les contrats.

Sources

Vérifié le 6 septembre 2026. Ce guide n'est pas un conseil juridique. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source fait foi.