Un seul octogone noir sur la face avant de l'emballage suffit. Il n'en faut pas trois, le produit n'a pas besoin d'être ultra-transformé, et personne n'a besoin de le juger peu sain : avec au moins un (1) sceau d'avertissement, l'article 10 de la loi 27.642 change déjà ce que cette vidéo a le droit de faire.
Il vaut mieux dire d'emblée ce que la loi ne fait pas, parce que c'est le malentendu le plus coûteux du secteur : elle ne régit pas la publicité alimentaire en général. Elle régit celle des aliments et boissons sans alcool emballés qui portent au moins un sceau. Un produit sans sceau sort de cet article, et une marque alimentaire peut avoir les deux types dans le même catalogue.
La question qui règle tout : ce produit porte-t-il un sceau ?
Le système d'avertissement, ce sont des octogones noirs à bord et lettres blanches en majuscules, et l'article 5 fixe que chaque sceau ne peut pas occuper moins de cinq pour cent de la face principale de l'emballage. Ils se voient à l'œil nu, et c'est la bonne nouvelle : rien à interpréter, on regarde l'avant du paquet.
Ce qu'il faut regarder, c'est le produit exact qui sera filmé, pas la marque. La même entreprise peut avoir une gamme avec sceaux et une autre sans, et la version sans sucre d'un produit peut ne pas porter les mêmes que l'originale.
S'il en porte au moins un, deux couches de règles entrent d'un coup : une interdiction totale quand la pièce s'adresse spécialement aux enfants, et une liste de restrictions pour le reste de la publicité.
L'interdiction qui n'admet pas de nuance
L'article 10 interdit toute forme de publicité, de promotion et de parrainage de ces produits qui soit spécialement dirigée vers les enfants et les adolescents.
Ce n'est ni une recommandation ni un critère de bonnes pratiques : c'est une interdiction, et elle ne se règle pas par une mention dans la description ni par une restriction d'âge sur la plateforme.
La partie difficile est de décider quand une pièce s'adresse spécialement aux enfants, parce qu'elle ne le dit presque jamais. Cela se lit dans l'ensemble : qui apparaît, quel langage, quelle musique, quel format, où c'est publié et à qui ce sera montré avec de l'achat média.
Qui apparaît et comment ça parle
Un enfant à l'écran est le signal le plus évident, mais ni le seul ni le plus fréquent. Le langage, le ton, le rythme de montage et les codes visuels d'une plateforme peuvent diriger une pièce vers des adolescents sans qu'aucun mineur n'apparaisse.
Le test qui marche est inconfortable et rapide : montrer la vidéo à quelqu'un qui ne sait pas de quelle marque il s'agit et lui demander pour qui elle semble faite. Si la réponse est « pour des enfants », peu importe ce que dit le brief.
Où c'est publié et à qui c'est montré
Une même pièce change de nature selon l'endroit où elle vit. Publiée sur un compte d'adultes, c'est une chose ; achetée avec un ciblage vers les tranches les plus jeunes, ou placée dans un format dont le public réel est adolescent, c'en est une autre.
Cette décision n'appartient presque jamais au créateur, et c'est pour cela qu'elle se demande avant le tournage et pas après, dans un rapport de campagne.
Le cadre scolaire, qui est une règle à part
L'article 12 va plus loin que la publicité : les produits portant au moins un sceau ne peuvent pas être offerts, commercialisés, publicités, promus ni parrainés dans les établissements éducatifs.
Pour un tournage, cela se traduit très concrètement : une école n'est pas un lieu disponible pour ce type de produit, même pas en arrière-plan, même pas si la vidéo s'adresse aux parents. Il en va de même pour un événement qui se tient dans un établissement éducatif.
Ce qu'une vidéo ne peut pas faire quand il y a un sceau
Pour le reste de la publicité, la loi énumère des restrictions concrètes. Traduites en ce qui se passe réellement sur un tournage :
| Recours habituel | Pourquoi il tombe | Ce qui marche à la place |
|---|---|---|
| Personnage enfantin, dessin ou animation | la loi les nomme expressément | le produit en usage réel, sans personnification |
| Célébrité ou sportif | la loi les nomme expressément | une personne non célèbre montrant sa routine |
| Mascotte de marque | la loi la nomme expressément | l'emballage tel qu'il est |
| Mettre en avant une qualité nutritionnelle | interdit de souligner des allégations complémentaires | parler de goût, d'usage, de praticité |
| Cadeau, prix ou tirage pour l'achat | la promotion à titre gratuit est interdite | montrer le produit sans conditionner l'achat |
| Couvrir l'avant de l'emballage avec la main | les sceaux doivent être visibles en entier | le tenir par le côté ou par le dos |
À l'inverse d'une campagne ordinaire, où ces recours sont justement ce qu'on achète, ici chacun d'eux est une ligne qu'on retire du script avant de tourner et non une correction au montage.
L'emballage à l'image
C'est la restriction la plus souvent enfreinte sans mauvaise intention. Chaque fois que l'emballage apparaît à l'écran, les sceaux qui lui correspondent doivent être visibles ou énoncés en totalité.
En pratique, cela veut dire trois choses qui se décident sur le plateau et pas après. La main qui tient le produit ne peut pas couvrir l'avant. Le plan qui montre l'emballage doit durer assez longtemps pour que les octogones se lisent, pas être un flash d'une demi-seconde. Et si le produit apparaît de dos ou recadré, l'audio doit dire ce que l'image ne montre pas.
Rien de tout cela ne se répare au montage. Un plan où le pouce est posé sur l'octogone ne se sauve pas avec un zoom.
Ce qu'on peut encore montrer
Il reste plus de choses qu'il n'y paraît, et c'est la partie que personne n'explique.
On peut montrer le produit utilisé, cuisiné, partagé. On peut parler du goût, de la texture, du prix, d'où on le trouve, de ce qu'il rend. On peut raconter une expérience personnelle sans la transformer en propriété nutritionnelle du produit. Et on peut filmer avec des adultes, sans célébrités, dans une cuisine ordinaire.
Ce que la loi retire, c'est une esthétique, pas le produit. La campagne qui tombe est celle qui dépendait d'un personnage, d'un cadeau ou d'une promesse de santé ; celle qui s'appuie sur un usage réel reste entière.
Avant d'accepter la campagne
- Demander une photo de l'avant de l'emballage, du produit exact, pas de la gamme. Deux minutes, et cela définit tout le reste.
- Demander où la pièce sera diffusée en payant et vers quel public. Une pièce correcte peut devenir une infraction par le ciblage, et cette décision n'appartient pas au créateur.
- Relire le script contre la liste des recours interdits, un par un, avant d'écrire le plan de tournage.
- Convenir de la façon dont l'emballage est montré, avec quel plan et quelle durée, et l'écrire dans le brief.
Le point deux est celui qui évite le plus de conflits. Un créateur peut tourner une pièce impeccable et découvrir ensuite que la marque l'a diffusée avec un ciblage vers des adolescents, ce qui est exactement ce que l'article 10 interdit. Le demander avant n'est pas de la méfiance, c'est la seule façon de savoir à quoi on participe.
Sources
- Loi 27.642 de promotion de l'alimentation saine, texte
- Ley simple : loi d'étiquetage frontal
- Décret DNU 274/2019, loyauté commerciale
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