Une définition claire du contenu généré par les utilisateurs, sa différence avec l'influence et la pub, et son importance au Brésil.
Ce que l'UGC veut dire concrètement
Cinq caractéristiques d'une vidéo de ce type.
Elle est tournée par une personne ordinaire, avec un téléphone, dans un lieu réel.
Elle montre un usage, un geste ou un avis, pas une mise en scène publicitaire.
Elle est livrée sous forme de fichier à la marque, qui la diffuse.
Elle s'accompagne de droits d'usage écrits, avec une durée, un territoire et des supports.
Et elle reste une communication commerciale, ce qui suppose une identification claire quand elle est diffusée.
UGC et marketing d'influence : la différence
Qui publie le contenu
Dans un cas, le créateur publie sur son compte et son audience voit la vidéo. Dans l'autre, la marque publie sur ses propres canaux, et l'audience du créateur n'est pas concernée.
Ce que vous payez
Dans un cas, vous payez une audience, une visibilité et une recommandation. Dans l'autre, vous payez une production et le droit de l'utiliser, ce qui est une prestation de service.
Le coût
Le premier se paie en fonction de la taille de l'audience et de la notoriété. Le second se paie en fonction du temps de production, du nombre de livrables et des droits cédés, ce qui le rend beaucoup plus prévisible et généralement moins cher à volume égal.
L'usage
Une publication d'influence vit quelques jours. Un fichier livré à la marque peut servir des mois, sur plusieurs canaux, à condition que les droits le prévoient.
Pourquoi l'UGC compte autant au Brésil
Cinq raisons propres à ce marché.
La vidéo verticale y occupe une place dominante dans la découverte de produits, ce qui rend le format central plutôt qu'accessoire.
Le pays est immense et divers : une seule vidéo ne peut pas parler à tous les publics, ce qui pousse à produire plusieurs variantes plutôt qu'une production unique.
La confiance passe par la personne qui parle, davantage que par la marque, ce qui donne un avantage aux visages ordinaires.
Le commerce se fait beaucoup par messagerie et par recommandation, contexte où une vidéo courte se transmet mieux qu'une page.
Et le coût de production local permet de tester plusieurs angles, ce qui rend la méthode accessible aux petites marques comme aux grandes.
Ce que ce format est, et ce qu'il n'est pas
| Ce n'est pas | C'est |
|---|---|
| Un post d'influenceur payé pour sa portée | Une vidéo produite pour la marque |
| Un avis client spontané | Un travail commandé et rémunéré |
| Une publicité tournée en studio | Un tournage en conditions réelles |
Qui possède la vidéo à l'arrivée
La marque, dans la limite exacte des droits achetés : supports, territoire et durée. Hors de ces bornes, elle n'a rien acheté, même si elle détient le fichier.
Ce qui explique son efficacité
Le point de vue. Le spectateur reconnaît une chambre, une cuisine, une main qui hésite. Cette familiarité fait passer un argument que le même texte, dit en studio, n'aurait pas fait passer.
Les formats UGC courants au Brésil
Six formats, par fréquence d'utilisation.
L'avis face caméra, trente à soixante secondes, un problème et une solution.
La démonstration d'usage, filmée en gros plans, avec le son réel du produit.
Le déballage, utile quand l'emballage et la quantité font partie de l'argument.
Le format trois raisons, très demandé parce qu'il se décline facilement.
La réponse à une question fréquente, qui alimente aussi le service client.
Et la comparaison entre deux versions d'un même produit, plus crédible qu'une comparaison entre marques.
Une précision utile pour les marques : quel que soit le format, la vidéo doit être identifiable comme communication commerciale, les affirmations sur le produit doivent pouvoir être justifiées, et les catégories encadrées, santé, alimentation, finance, obéissent à des règles spécifiques. Ces points se vérifient avec un juriste avant le tournage.
Un dernier repère : l'UGC n'est pas un style visuel, c'est un mode d'achat. Ce que la marque acquiert, ce n'est ni une audience ni une esthétique, c'est un fichier vidéo qu'elle peut diffuser elle-même, pendant une durée écrite, sur des supports définis. Tout le reste, y compris le téléphone tenu à la main, n'est qu'une conséquence de cette définition.
