Une publicité UGC est une publicité payante qui utilise du contenu de type UGC, une vraie personne présentant un produit de façon authentique, plutôt qu'un film de studio.
Ce qui fait d'une annonce une publicité UGC
Le format authentique
Une personne réelle, un décor ordinaire, une caméra tenue à la main ou posée. Ce n'est pas un choix esthétique, c'est ce qui permet à la publicité de ressembler au reste du fil.
La diffusion payante
C'est la marque qui paie et qui pilote : budget, ciblage, durée. Sans cela, il s'agit d'une publication organique, pas d'une publicité.
Le contenu sous licence
La marque doit détenir le droit de diffuser cette vidéo en publicité, ce qui ne va jamais de soi et se paie séparément.
Un quatrième élément, souvent oublié : l'identification claire du caractère commercial, obligation dont les modalités se vérifient auprès de l'autorité compétente.
Pourquoi les publicités UGC performent
L'effet natif
La publicité ressemble à ce que la personne regardait déjà, ce qui retarde le réflexe de défilement de quelques secondes. Ces quelques secondes suffisent souvent à faire passer l'information utile.
La confiance
Un visage réel qui montre un usage réel lève une objection qu'aucun argument de marque ne lève. Le spectateur ne juge pas la vidéo, il juge la personne.
Le test de variantes à bas coût
C'est l'avantage économique décisif. Une même production permet de tester plusieurs ouvertures, plusieurs promesses et plusieurs appels à l'action, pour un coût marginal très faible.
Où diffuser une publicité UGC
Cinq placements, avec ce qu'ils attendent.
La découverte, où la vidéo doit retenir dans les trois premières secondes.
Le retargeting, où elle doit lever une objection unique et précise.
Les fiches produit, où elle remplace un paragraphe d'argumentaire.
Les emails et messages, où elle doit rester lisible après compression.
Et la diffusion depuis le compte du créateur, qui est une prestation distincte et se contractualise à part.
Publicité UGC contre UGC organique
Six différences pratiques.
Le public : connu et volontaire en organique, inconnu et involontaire en publicité.
Le contexte : présent en organique, absent en publicité, traité plus haut.
La durée de vie : quelques jours en organique, plusieurs mois en publicité.
Le nombre de variantes : une en organique, plusieurs en publicité.
Le coût : nul en diffusion organique, principal poste en publicité.
Et les droits : une publication ne donne aucun droit publicitaire, qui doivent être achetés explicitement.
Les droits d'utilisation indispensables
Six lignes à faire figurer dans le contrat.
L'autorisation explicite de diffusion en publicité payante, jamais implicite.
La durée, avec une date de début et une date de fin.
Le territoire, défini par les pays où la publicité sera servie et non par le siège de la marque.
Les plateformes, nommées une par une.
Le droit de modifier : recadrage, sous-titrage, remontage, qui ne va pas de soi.
Et l'exclusivité éventuelle, limitée à une catégorie nommée et à une durée courte.
Ce qui distingue ce format d'un spot classique
| Point | Un spot de marque | Une vidéo de créateur |
|---|---|---|
| Le point de vue | Celui de la marque | Celui de quelqu'un qui utilise |
| Le décor | Un studio ou un plateau | Un lieu du quotidien |
| Le montage | Léché | Volontairement simple |
Ce qui fait qu'elle reste une publicité
Un paiement ou un produit offert. Dans les deux cas, la vidéo est une communication commerciale et la mention de partenariat doit apparaître dès le début, lisiblement.
Ce qui la rend efficace, et ce qui la tue
Elle marche par reconnaissance : une cuisine, une main qui hésite, un vrai bruit de pièce. Elle meurt dès qu'elle imite le spot qu'elle remplace, avec une lumière parfaite et un texte récité.
Comment produire vos publicités UGC
Sept étapes, dans l'ordre.
Choisir une seule objection à traiter, la plus fréquente dans votre service client.
Écrire un brief d'une page : produit, objection, formulations autorisées, interdits, format, délai.
Commander à plusieurs créateurs différents plutôt que plusieurs vidéos au même.
Demander systématiquement deux ou trois ouvertures sur le même corps de vidéo.
Livrer un fichier master aux marges libres, réutilisable sur plusieurs plateformes.
Mesurer la rétention dans les premières secondes avant de juger une création.
Et racheter les droits de la vidéo qui fonctionne, en prévoyant la reconduction dès le premier devis.
Un dernier repère : une bonne publicité UGC n'est pas une vidéo qui ressemble à une publication, c'est une vidéo qui se comprend sans rien connaître, sans son, et en trois secondes. Tout ce qui suppose un contexte appartient à l'organique, pas à la publicité.
