La situation : un tournage, deux plateformes, deux montages
Vous avez tourné une vidéo de trente secondes et vous devez maintenant décider où elle vit. Instagram Reels et TikTok acceptent le même fichier, et c'est pour cela que presque tout le monde y met le même. Cela explique la plupart des résultats décevants sur l'une des deux.
Elles ne sont pas interchangeables. Le public change, le moment où les gens regardent change, ce que chaque algorithme sanctionne change, et ce que la marque peut faire de la pièce ensuite aussi.
Qui regarde, et quand
En Espagne, les deux plateformes ont des audiences qui se recouvrent beaucoup moins qu'on ne le croit.
Le public de Reels
Reels vit à l'intérieur d'Instagram, et cela conditionne tout. Celui qui regarde suit en général déjà des comptes de marques, enregistre des publications et utilise l'application aussi pour acheter par message privé. Le public est un peu plus âgé, avec davantage de présence au-dessus de trente-cinq ans, et arrive plus souvent depuis l'onglet des abonnements que depuis la découverte.
Pour une marque, cela signifie que Reels fonctionne mieux quand une communauté existe déjà, même petite, et moins bien quand il s'agit d'atteindre des inconnus en partant de zéro.
Le public de TikTok
TikTok est l'inverse : l'essentiel de ce qu'un utilisateur voit vient de comptes qu'il ne suit pas. La découverte est le mode par défaut, pas l'exception. Une vidéo sans audience préalable peut toucher des dizaines de milliers de personnes, et la même vidéo peut n'atteindre personne le lendemain.
Cette variance est le trait qui déroute le plus les marques venues d'Instagram. Ce n'est pas un défaut, c'est le fonctionnement, et une marque qui le prend pour un défaut finit par publier moins au moment précis où il faudrait publier plus.
Ce qui change au montage
| Critère | Reels | TikTok |
|---|---|---|
| Durée qui rend | 15 à 30 secondes | 21 à 45 secondes |
| Première seconde | peut ouvrir sur du contexte | doit donner une raison immédiate |
| Sous-titres | recommandés | quasiment obligatoires |
| Musique | catalogue commercial large | tendances qui expirent vite |
| Texte à l'écran | centré, zone sûre large | éviter le tiers bas, interface |
| Durée de vie d'une pièce | 3 à 8 semaines | 1 à 3 semaines |
Pourquoi la durée optimale ne coïncide pas
Sur Reels, le système récompense le fait que les gens terminent la vidéo et la revoient. Une vidéo de vingt secondes a plus de chances d'être terminée qu'une de quarante, donc la brièveté joue en votre faveur.
Sur TikTok, le temps total vu pèse plus que le pourcentage terminé. Une vidéo de quarante secondes qui retient bien accumule plus de secondes qu'une de vingt qui se termine. D'où le fait que le même script se monte plus court pour l'une et plus long pour l'autre, avec du matériel coupé dans une version et conservé dans l'autre.
Cela a une conséquence pratique sur la commande : demandez au créateur de tourner deux ou trois phrases de plus. Cela ne coûte rien au tournage et évite de choisir entre un montage court forcé et un montage long avec du remplissage.
Où le texte à l'écran se perd
Les deux interfaces masquent des zones différentes. Sur TikTok, la colonne d'icônes à droite et la description en bas mangent une bande considérable ; sur Reels, le pied prend moins de place mais la barre de progression se trouve tout en bas. Un cartouche placé à l'œil au montage peut devenir illisible sur l'une des deux.
La règle qui fonctionne est de laisser une marge de quinze pour cent en haut et de vingt-cinq pour cent en bas, et de vérifier le résultat sur un téléphone avant de valider la pièce, pas sur un ordinateur.
La ligne de la durée de vie est celle qui casse les budgets. Une pièce qui ramène encore des visites le mois suivant sur Reels est déjà épuisée sur TikTok. Si vous achetez du contenu pour les deux, vous n'en achetez pas la même quantité.
L'erreur qui se paie
Mettre sur TikTok une vidéo portant le filigrane d'Instagram, ou l'inverse. Les deux plateformes réduisent la diffusion du matériel qu'elles reconnaissent comme réexporté du concurrent, et le filigrane est le signal le plus facile à détecter.
La solution n'est pas technique mais contractuelle : demandez au créateur le fichier propre, non exporté depuis l'application. Cela coûte pareil et évite de perdre de la portée pour une raison que personne ne vous expliquera.
Les droits, qui changent moins qu'on ne le croit
La cession ne distingue pas Reels de TikTok, elle distingue l'usage organique de l'usage publicitaire. Une vidéo cédée pour « les réseaux sociaux de la marque » couvre les deux plateformes en organique. Aucune des deux n'est couverte si vous la promouvez, parce que la publicité est une modalité d'exploitation distincte et que le droit espagnol exige que la cession la mentionne expressément.
Ce qui change en revanche, c'est la musique. Un titre du catalogue commercial de TikTok ou d'Instagram s'utilise en organique et pas en publicité, où il faut une musique sous licence commerciale. C'est la cause la plus fréquente qu'une vidéo qui a marché en organique ne puisse pas être promue telle quelle.
Comment décider avec un petit budget
Si vous avez moins de quatre pièces par mois, choisissez une seule plateforme et faites-la bien. Répartir deux et deux ne donne à aucun des deux algorithmes assez de matière pour comprendre de quoi parle votre compte.
Choisissez Reels si vous avez déjà des abonnés, si votre produit se vend par message privé, ou si votre acheteur a plus de trente-cinq ans. Choisissez TikTok si vous partez de zéro, si votre produit s'explique mieux en le montrant qu'en le décrivant, ou si vous pouvez tenir le rythme de publication.
Ce que disent les données de chaque plateforme, et ce qu'elles ne disent pas
Les deux proposent des mesures et elles ne mesurent pas la même chose. Reels rapporte la portée, les interactions et les enregistrements, et l'enregistrement est le signal le plus utile pour une marque parce qu'il indique une intention de revenir. TikTok rapporte la durée moyenne de visionnage et la part de spectateurs qui ne vous suivaient pas, qui est la mesure qui dit si la découverte fonctionne.
Aucune des deux ne vous dit si vous avez vendu. Pour cela il faut un lien mesuré ou un code, et il vaut mieux le poser dès la première pièce : reconstruire l'attribution trois mois plus tard est impossible.
Et une chose qui fait économiser dès le premier mois : commandez au créateur les deux versions dans la même session, deux montages différents à partir d'un seul tournage. Le surcoût tourne autour de vingt pour cent, contre cent pour cent si vous commandez deux fois.
