Entre l'ouverture d'un fichier et sa publication, il existe quatre niveaux de modification possibles, et un seul pose un problème réel. Confondre les quatre est ce qui conduit des marques prudentes à interdire toute retouche, et des marques négligentes à modifier des choses qu'elles ne pourront pas assumer ensuite.

Les quatre niveaux, séparés

  1. Amélioration technique du fichier. Réduire le bruit d'une vidéo tournée en basse lumière, stabiliser un plan bougé, corriger une balance des blancs, augmenter la résolution d'un fichier ancien. Cela ne change pas ce qu'on voit, cela change à quel point on le voit bien.
  2. Modification de l'apparence du produit. Saturer la couleur d'un emballage, effacer une trace d'usage, changer la texture d'un tissu. Là, on touche déjà à ce que l'acheteur va recevoir.
  3. Modification du résultat montré. Lisser une peau dans un avant-après, affiner une silhouette, blanchir des dents, faire disparaître une tache plus qu'elle n'a disparu. On touche à ce que le produit promet d'obtenir.
  4. L'allégation publicitaire. Ce que la pièce affirme, en image ou en mots. C'est le niveau auquel tout ce qui précède se juge.

La distinction utile n'est pas entre « retoucher » et « ne pas retoucher ». Elle est entre les niveaux un et deux, où le travail est de la production, et les niveaux trois et quatre, où le travail devient une affirmation sur le produit.

Pourquoi l'IA brouille la frontière

Parce que les mêmes outils font les quatre choses d'un même geste. Un bouton qui « améliore » une vidéo peut monter la netteté, corriger la couleur et, au passage, lisser une peau. Personne n'a décidé de passer du niveau un au niveau trois ; on a simplement accepté un réglage automatique.

D'où le fait que le contrôle ne peut pas résider dans l'intention, mais dans le fait de regarder le résultat et de le comparer à la matière d'origine.

Où se situe réellement la ligne

La question n'est pas de savoir s'il y a eu modification. Elle est de savoir si la représentation qui en résulte induit en erreur sur le produit ou sur ce qu'on peut en attendre.

Une image plus nette d'un produit reste ce produit. Une image du même produit dans une couleur qu'il n'a pas ne l'est plus. Et un avant-après dont l'amélioration s'est produite au montage, et non sur la peau, affirme quelque chose qui n'a pas eu lieu.

Le critère pratique est une question qu'on peut poser à voix haute devant la pièce terminée : si l'acheteur voyait la matière d'origine à côté de la publiée, se sentirait-il trompé ? Quand la réponse est incertaine, la réponse est oui.

Le cas de l'avant-après

C'est le format où cette ligne est franchie le plus souvent, et presque toujours sans mauvaise foi : on égalise la lumière entre les deux prises, on corrige la couleur, et le résultat paraît meilleur qu'il ne l'a été.

La solution n'est pas d'interdire le format, c'est de le figer. Même lumière, même cadre, même distance, même réglage de caméra sur les deux prises, et aucun traitement appliqué à l'une qui ne le soit à l'autre. Un avant-après honnête est reproductible ; s'il ne peut pas être refait, il ne devrait pas être publié.

Ce que dit la loi générale sur la publicité

La loi générale espagnole sur la publicité considère comme trompeuse la publicité qui, de quelque manière que ce soit, induit ses destinataires en erreur et peut affecter leur comportement économique. Elle n'énumère pas de techniques, et c'est pourquoi elle les atteint toutes, y compris celles qui n'existaient pas quand elle a été écrite.

Deux conséquences pratiques pour une marque :

Peu importe que la retouche ait été automatique. Qu'un outil l'ait appliquée par défaut ne change ni qui publie la pièce, ni qui en tire bénéfice.

Peu importe que le créateur l'ait faite de son côté. L'annonceur répond de la communication commerciale qu'il diffuse, et c'est pour cela que la commande doit dire ce qui est permis.

Le code sectoriel, en plus de la loi

Le système espagnol d'autorégulation publicitaire tient des codes de conduite qui développent ces principes pour le contenu de créateurs. Les respecter ne remplace pas la loi, mais c'est la référence que la profession elle-même utilise quand une réclamation survient.

L'objection du secteur

« Tout le monde retouche. » C'est probablement vrai et cela ne change rien, parce que le critère juridique n'est pas comparatif : on ne juge pas si une marque retouche plus ou moins que ses concurrentes, on juge si sa pièce induit en erreur. Qu'une pratique soit répandue ne la rend pas permise, et dans une réclamation personne ne demande ce que font les autres.

Il y a en outre une conséquence commerciale qui pèse souvent plus que la juridique : dans une catégorie où tout le monde retouche, la marque qui montre le résultat réel se distingue sans rien dépenser.

Ce qu'on écrit dans la commande

Quatre lignes suffisent, et elles évitent la conversation gênante après la livraison.

Correction technique autorisée. Bruit, stabilisation, couleur neutre, résolution. Sans limite, c'est du travail de production.

Apparence du produit : sans y toucher. Ni la couleur, ni la forme, ni la texture de l'emballage ou de l'article.

Résultat : sans y toucher. Aucun lissage de peau, aucun amincissement, aucun blanchiment, aucune correction de la zone où le produit agit.

Remise de l'original. Le fichier non traité accompagne la livraison. C'est la seule chose qui permet de vérifier n'importe lequel des trois points précédents, et le demander après ne fonctionne jamais.

Qui regarde, et à quoi comparer

Une commande bien écrite ne sert à rien si personne ne vérifie la livraison, et cette vérification est rapide quand l'original existe et quasi impossible sans lui.

L'original à côté. On ouvre les deux fichiers, le brut et le publiable, et on passe de l'un à l'autre. Les changements de niveau un se remarquent à peine en alternant ; ceux de niveau trois sautent aux yeux immédiatement, et ce saut est exactement le critère.

Les petits détails d'abord. Le bord d'un logo, le texte d'un emballage, la ligne des cheveux, la transition entre peau et fond. C'est là que le traitement automatique laisse une trace avant l'image d'ensemble.

L'image figée. En mouvement, presque tout passe. Arrêter l'image au moment clé, surtout dans un avant-après, montre ce que trente secondes de vidéo cachent.

Quand il n'y a pas d'original

Alors on ne peut rien vérifier, et c'est la seule raison pour laquelle demander le fichier brut fait partie de la commande. Une livraison sans original n'est pas incomplète par formalisme : c'est une livraison invérifiable, et la publier revient à assumer ce qu'elle contient.

L'upscaling d'archive, le cas facile

Augmenter la résolution d'une matière ancienne pour la réutiliser est l'usage le moins problématique de tous, et le plus rentable : il transforme un catalogue tourné en basse qualité en matière publiable.

Deux choses valent d'être regardées. Que le procédé n'ait pas inventé du détail là où il n'y en avait pas, ce qui se voit surtout dans les petits textes et les logos. Et que le produit à l'écran soit encore celui qui se vend aujourd'hui, car un emballage ancien remis à l'échelle avec une qualité impeccable reste un emballage ancien.

Sources

Vérifié le 8 septembre 2026. Ce guide n'est pas un conseil juridique. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source fait foi.