Vendre le premier mois est facile, vendre le quatrième est le métier. Voici ce que la vidéo de créateur change à la résiliation, pas seulement aux inscriptions.
Deux moments, deux vidéos différentes
Ils n'ont ni le même public ni le même but.
La vidéo d'inscription parle à quelqu'un qui ne connaît pas : elle montre le premier usage, la mise en route, le premier bénéfice.
La vidéo de rétention parle à quelqu'un qui paie déjà : elle montre ce qu'il n'a pas encore utilisé, ce qui a changé depuis son inscription, et ce qu'il perdrait en partant.
Une erreur fréquente : diffuser la première aux deux publics. Un abonné qui reçoit une vidéo d'inscription comprend qu'on ne sait pas qu'il est client, et cela pèse au moment de renouveler.
La transparence est un argument commercial
C'est contre-intuitif, et c'est mesurable.
Trois éléments à dire explicitement dans la vidéo.
Le prix après la période de lancement, avec la date exacte du changement.
La durée d'engagement, s'il y en a une, et ce que coûte une sortie anticipée.
Et la façon de résilier, en montrant le chemin réel, écran par écran.
Dire comment on part augmente les inscriptions, parce que la crainte d'être coincé est le premier frein de la catégorie. Les mentions applicables aux offres promotionnelles et aux reconductions se vérifient avec un juriste avant diffusion.
Montrer la valeur accumulée
C'est ce qui distingue un abonnement d'un achat, et personne ne le filme.
Quatre preuves concrètes, selon le service.
L'historique : ce qui s'est constitué au fil des mois et qui disparaîtrait.
Les réglages : le temps passé à personnaliser, qu'il faudrait refaire ailleurs.
Le cumul d'usage : le nombre de fois où le service a servi, comparé au prix mensuel.
Et les avantages liés à l'ancienneté, quand ils existent.
Une méthode de tournage simple : filmez la même personne à trois moments, au premier mois, au troisième, au sixième. C'est la seule série qui prouve la durée, et elle demande d'attendre, ce qui la rend rare.
Le moment de la pause
C'est le sujet que les marques refusent d'aborder, et c'est celui qui retient le plus.
Beaucoup de gens ne veulent pas partir, ils veulent s'arrêter deux mois : l'été, un déménagement, un budget serré.
Trois contenus utiles. Comment mettre en pause plutôt que résilier, si l'option existe. Ce qui est conservé pendant la pause. Et comment revenir sans repartir de zéro.
Une vidéo qui explique la pause est presque toujours mieux reçue qu'une offre de remise, parce qu'elle traite la vraie raison du départ.
Ce que la vidéo doit lever comme doute
| Doute | Le plan qui répond | Durée |
|---|---|---|
| Ce qu'on reçoit vraiment | Le contenu d'une livraison, étalé | 10 s |
| La fréquence | Deux livraisons côte à côte | 8 s |
| La résiliation | Le parcours filmé à l'écran | 12 s |
Ce qui rassure le plus sur ce modèle
Montrer comment on arrête. Un abonnement dont la sortie est visible se souscrit plus facilement qu'un abonnement dont on cache le bouton.
Ce qui doit apparaître à l'écran
Le prix par période, la durée d'engagement, la date du premier prélèvement et les conditions de résiliation. Ces mentions sont encadrées, à confirmer avec un juriste.
Ce qu'il faut mesurer
Trois chiffres, et un seul décide.
Les inscriptions du premier mois donnent une indication, pas un résultat.
Le taux de conservation au troisième mois est le vrai juge du contenu.
Et le motif de départ, quand il est demandé au bon moment, dit quelle vidéo il manque.
Un délai à respecter : ne jugez pas une campagne d'abonnement avant quatre-vingt-dix jours. Dans cette catégorie, une vidéo qui recrute beaucoup et retient mal coûte plus cher qu'une vidéo qui recrute peu, parce que le coût d'acquisition se rembourse sur la durée, pas sur le premier paiement.
