C'est la catégorie où une seule phrase mal choisie fait retirer une campagne, et où la peur de cette phrase produit des vidéos qui ne vendent rien.
Ce qu'on ne peut pas dire
C'est le point de départ, et il ne se devine pas.
Les allégations relatives à la santé, à la perte de poids, à la prévention ou au traitement d'un trouble, ainsi que les références à des professionnels de santé, relèvent de règles précises qui dépendent du produit et de sa qualification. Elles se vérifient avant l'écriture du brief, auprès des règles applicables et, en cas de doute, avec un spécialiste du secteur.
Une règle pratique tient en une phrase : rien de ce qui n'est pas écrit sur l'emballage validé ne doit être dit dans la vidéo.
Ce qu'on peut montrer
Beaucoup plus que ce que les marques croient.
Le geste du matin, la mesure de la dose telle qu'indiquée, le mélange, la texture obtenue, la couleur, l'odeur, le format du contenant, la place que ça prend dans une cuisine ou un sac.
Montrer n'est pas affirmer, et c'est là que se trouve la marge de manœuvre de la catégorie.
Ce qui remplace le avant et après
C'est la demande qui revient toujours, et c'est aussi celle qui met les campagnes en danger.
Remplacez-la par la continuité : la même personne, la même étagère, le même verre, filmés à trois moments différents. Vous racontez une habitude, pas un résultat.
L'habitude est ce que vous vendez réellement, puisque votre chiffre d'affaires dépend du deuxième achat, pas du premier.
Comment rédiger le brief
Deux colonnes, une page.
À gauche, les faits que la vidéo doit contenir, recopiés depuis l'emballage. À droite, ce que le créateur ne doit ni dire ni suggérer, y compris à l'oral quand il improvise.
Ajoutez une contrainte que peu de marques posent : aucune phrase inventée sur l'effet, même positive, même vague. Le flou est ce qui se retourne le plus vite contre vous.
Quoi acheter pour un test
Quatre vidéos, deux créateurs, deux angles.
Un angle usage, un angle format, chacun décliné en une version courte et une version longue. C'est suffisant pour savoir si la catégorie répond, sans engager un budget qu'une seule vidéo refusée rendrait inutile.
Le signe que la vidéo fonctionnera
Regardez les dix premières secondes sans le son et demandez-vous si l'on comprend de quel produit il s'agit et ce qu'on en fait.
Si la réponse est non, aucune promesse ne rattrapera la suite. Si elle est oui, vous avez une vidéo qui peut passer en publicité sans dépendre d'une phrase risquée.
Ce qui se dit, et sous quelle forme
| À l'image | Formulation possible | Formulation interdite |
|---|---|---|
| Le produit et son étiquette | Ce qu'elle indique | Un effet sur une maladie |
| Une prise quotidienne | Le geste, le moment | Une posologie conseillée |
| Un ressenti | Personnel et daté | Un résultat généralisé |
Ce qui distingue ce produit d'un médicament
Le cadre réglementaire. Un complément n'a pas vocation à traiter, et toute formulation qui suggère un effet thérapeutique bascule dans un régime nettement plus strict.
Ce qui se vérifie avant chaque phrase
Une composition, une dose, une allégation autorisée et une population visée. Ces quatre points se lisent sur l'étiquette et se confirment avec le fabricant et un professionnel de santé.
Prévoyez le refus
Une vidéo peut être refusée par une régie sans explication détaillée.
Demandez donc systématiquement une version alternative de l'accroche et une version sans texte incrusté, livrées en même temps. Cela coûte peu au moment du tournage et évite d'arrêter une campagne pendant une semaine.
