L'UGC pour la fête des mères au Brésil

Comment les marques brésiliennes planifient les contenus de créateurs pour la fête des mères, une des plus grosses dates commerciales du pays, avec les formats et le calendrier.

Pourquoi cette date récompense le récit

C'est l'une des plus fortes de l'année pour le commerce, et sa particularité est que l'achat est presque toujours fait par quelqu'un d'autre que la personne qui recevra le produit. Le contenu ne s'adresse donc pas à l'utilisatrice finale mais à celui ou celle qui cherche quoi offrir, souvent tard, souvent sans idée. Un récit court qui montre une relation vaut mieux qu'une démonstration de produit, parce que la question posée n'est pas "est-ce bien" mais "est-ce qu'elle va aimer".

Quelles catégories gagnent, et l'angle pour chacune

Sept catégories, avec l'angle qui fonctionne.

La beauté, avec l'angle du geste appris de sa mère.

La maison et la cuisine, avec l'angle de la recette transmise.

Le vêtement, avec l'angle de la surprise à l'essayage.

Les bijoux, avec l'angle du message accompagnant l'objet.

Les services et les expériences, avec l'angle du temps passé ensemble.

L'alimentaire, avec l'angle du repas préparé pour elle.

Et la santé et le bien-être, avec l'angle du soin qu'elle ne s'accorde jamais.

Planification à rebours, à partir du dimanche

Le calendrier se construit depuis la date, pas depuis le moment où l'idée arrive. Le contenu doit être en ligne avant la vague d'achats, qui commence bien plus tôt que la semaine précédente, et la production doit donc démarrer alors que la date semble encore lointaine. La règle simple : la dernière vidéo utile est publiée plusieurs jours avant, quand les délais de livraison sont encore tenables.

Le calendrier semaine par semaine

Six étapes, à rebours depuis la date.

Huit semaines avant, choisir les créateurs et réserver les dates.

Six semaines avant, envoyer les produits.

Cinq semaines avant, tourner.

Quatre semaines avant, valider et préparer les formats.

Trois semaines avant, publier les premiers contenus.

Et deux semaines avant, mettre le budget publicitaire sur ce qui fonctionne déjà.

Briefer les créateurs pour garder le contenu dans la ligne

Sept consignes, courtes et positives.

Filmer chez soi, sans préparer la pièce.

Montrer la relation avant le produit.

Dire une phrase que la personne dirait vraiment.

Garder les hésitations et les rires.

Nommer le produit une seule fois, clairement.

Ne pas annoncer de prix ni de promotion.

Et livrer une version verticale et une version carrée, le même jour.

Ce qu'il ne faut pas filmer

Six situations qui font échouer une campagne sur cette date.

Une mise en scène trop propre, traitée plus haut.

Un enfant seul à l'image sans accord écrit du responsable légal.

Une allusion à une perte ou à une absence, sans précaution.

Une promesse de livraison que la logistique ne tiendra pas.

Une comparaison entre types de familles.

Et une remise annoncée trop tôt, qui gèle les ventes jusqu'à la date.

Combien de créateurs pour cette date

Sept repères pour dimensionner la vague.

Un créateur par catégorie de produit mise en avant.

Deux versions par créateur, une longue et une courte.

Au moins trois profils d'âge différents.

Une personne qui filme du point de vue de l'enfant adulte.

Une personne qui filme du point de vue de la mère.

Une personne qui montre le produit sans récit, pour la publicité.

Et un profil de secours, en cas de désistement.

Les formats qui fonctionnent le jour même

Sept idées à publier dans la dernière semaine.

L'idée de dernière minute, assumée comme telle.

Le déballage devant elle, filmé en une prise.

La réaction, avec son accord préalable.

Le message écrit lu à voix haute.

Le repas préparé, filmé en accéléré.

L'appel téléphonique à celle qui habite loin.

Et le remerciement publié le lendemain, souvent le plus partagé.

Ce qu'il faut préparer côté logistique

Six points, réglés avant la vague.

Les stocks des références mises en avant.

Les délais de livraison affichés, vérifiés région par région.

L'emballage cadeau, s'il est proposé.

Le message personnalisé, et sa date limite de commande.

Le service client renforcé sur la dernière semaine.

Et la procédure de retour, plus sollicitée après cette date.

Comment choisir les créateurs

Six critères, plus utiles que l'audience.

Une famille visible dans leurs contenus habituels.

Une manière de parler qui ressemble à celle du public visé.

Une capacité à filmer une scène à plusieurs personnes.

Une expérience des formats longs, utiles au récit.

Une disponibilité pour un second tournage si besoin.

Et l'acceptation d'une licence couvrant la publicité payante.

Licence pour la publicité payante pendant le pic

C'est le poste que les marques oublient le plus souvent : la licence doit couvrir la publicité payante et durer au-delà de la date, parce que les contenus qui fonctionnent servent ensuite pour la fête des pères, pour les anniversaires et pour la fin d'année. Une licence limitée à deux semaines transforme un actif en dépense. Prévoyez la durée, le territoire et l'usage payant dès le devis.

Ce que les commentaires disent chaque année

Six réactions qui reviennent, utiles à lire.

Une demande de prix, signe que le produit n'était pas identifiable.

Une question sur le délai de livraison, la plus fréquente.

Une mention d'une mère absente, à traiter avec tact.

Une demande de version pour une autre relation, grand-mère ou belle-mère.

Un doute sur la disponibilité en magasin physique.

Et une demande de la même chose pour la fête des pères.

Ce qui se tourne pour cette période

Ce qui se prépare six semaines avant

Les envois et le tournage. Les transporteurs saturent, les créateurs sont réservés, et les validations internes s'allongent au même moment. Une opération lancée tard sort avec une seule version.

Ce qui se dit avec précaution

Une date limite de commande, un stock, une garantie de livraison. Chacune se vérifie auprès du transporteur et se date, sinon la promesse se retourne contre la marque le jour même.

Après la date

Cinq gestes qui prolongent la campagne.

Garder les contenus qui ont le mieux marché, sans les republier tels quels.

Noter les commentaires qui reviennent, utiles pour la prochaine date.

Remercier les créateurs et proposer une date pour la suivante.

Mesurer les ventes par contenu, pas seulement en global.

Et archiver les rushes non montés, qui serviront à une autre occasion.

Un dernier repère : sur cette date, la marque qui gagne n'est pas celle qui montre le plus beau produit, c'est celle qui donne à quelqu'un l'idée qu'il cherchait depuis trois jours.