Un réseau de franchise a un problème qu'une marque en propre n'a pas : deux cents dirigeants, deux cents comptes Instagram et deux cents idées différentes de ce qu'est la marque. Le contenu central n'est presque jamais utilisé, et le contenu local s'éloigne presque toujours du standard.

Pourquoi le matériel de la marque reste inutilisé

Trois raisons, toutes solubles.

Cela ne fait pas local

Une vidéo tournée à São Paulo ne convainc pas à Belém, et le franchisé le sait mieux que le siège.

Cela ne correspond pas à son besoin

Le réseau envoie une pièce institutionnelle ; le franchisé doit annoncer la promotion de la semaine, une offre d'emploi et les horaires de jour férié.

Cela arrive tard et est difficile à trouver

Si le fichier est réparti entre trois espaces de stockage et un groupe WhatsApp, il n'existe pas.

Le modèle qui fonctionne

Base centrale, couche locale

Le siège produit ce qui exige du standard et de l'investissement : lancement, produit, campagne nationale. Le franchisé filme ce que lui seul peut filmer : son magasin, son équipe, son client.

Un kit par unité

Pour chaque campagne, un dossier avec la vidéo finie, une version sans voix off, une version sans sous-titres et un espace réservé à l'adresse de l'unité.

Des règles courtes

Une page avec ce qui est permis et ce qui ne l'est pas : allégations, musique, usage du logo, ce qui ne doit jamais être dit. Une charte de quarante pages n'est pas lue.

Des créateurs locaux validés

Une liste par région, avec des prix convenus, pour que le franchisé recrute sans passer par une validation à chaque fois.

Un seul endroit

Une bibliothèque, une recherche simple, des fichiers nommés de façon évidente.

Ce qui doit figurer au contrat

Des droits d'usage couvrant tout le réseau, y compris les unités qui n'ont pas encore ouvert, avec une durée définie.

L'autorisation d'image des salariés, car dans un réseau la vidéo circule bien au-delà de l'unité où elle a été tournée.

Une règle sur qui peut sponsoriser : si chaque unité peut mettre du budget média sur la pièce, cela doit être écrit, avec un territoire, pour éviter que deux unités se disputent le même public.

L'erreur classique

Obliger chaque franchisé à publier la même pièce le même jour. Cela produit deux cents publications identiques, une portée faible et des franchisés agacés. Le réseau gagne davantage à fournir un matériel adaptable et à mesurer qui l'utilise qu'à imposer l'uniformité.

Pour aller plus loin

La franchise récompense ceux qui séparent ce qui est standard de ce qui est local. Notre guide complet de l'UGC pour les marques couvre le brief, les droits d'usage et le pilotage du contenu créateur comme un processus répétable.