Comment les marques brésiliennes planifient l'UGC autour d'un lancement : teaser, révélation, premières impressions et élan.
Caler le lancement sur le calendrier brésilien
Six repères de calendrier.
Vérifier que la date ne tombe pas dans une fenêtre saturée, où le coût publicitaire double.
Tenir compte du délai logistique vers les régions éloignées, qui décale la réception réelle.
Prévoir la date de dépôt des publicités, toujours antérieure à la date de lancement.
Éviter les périodes où les créateurs sont indisponibles, notamment les grandes fenêtres commerciales.
Prendre en compte le climat : un produit d'été se lance quand la saison commence, pas quand elle bat son plein.
Et vérifier les dates régionales, qui ne coïncident pas d'un état à l'autre.
Semer les créateurs avant toute annonce
Sept étapes de la phase d'amorçage.
Choisir dix à quinze créateurs plutôt que trois, pour compenser les indisponibilités.
Envoyer le produit avec un message qui pose l'embargo, traité plus haut.
Fournir la liste des formulations autorisées dès l'envoi, pas au moment du tournage.
Demander une confirmation de réception, qui déclenche le compte à rebours du délai.
Prévoir un temps d'usage réel avant tournage : un avis produit le jour de la réception ne vaut rien.
Organiser un échange collectif pour répondre aux questions une seule fois.
Et payer la production dès cette phase, sans attendre la diffusion.
Construire la liste d'attente avec des teasers
Six formats de la phase d'attente.
Le colis fermé, sans le produit, qui crée la question sans y répondre.
La texture ou un détail en gros plan, non identifiable.
Le problème que le produit résout, montré sans le produit.
La comparaison avec la méthode actuelle, filmée avant l'arrivée du nouveau produit.
Le compte à rebours factuel, avec la date et l'heure d'ouverture.
Et la question posée au public, qui alimente les commentaires et prépare la réponse du jour de lancement.
Une remarque utile : cette phase produit peu de ventes et beaucoup d'informations. Les commentaires reçus pendant les teasers donnent les objections réelles, et celles-ci doivent alimenter les vidéos du jour de lancement.
Jour de lancement : révélation et premières impressions
Sept formats à publier le même jour.
La révélation complète, avec le produit montré en main et à l'échelle.
La première impression, filmée en une prise, sans montage.
La démonstration d'usage, qui répond à l'objection principale identifiée pendant les teasers.
Le prix et ce qu'il remplace, dit clairement.
Le contenu de la boîte, avec ce qu'il faut acheter en plus.
La disponibilité : où l'acheter, en combien de temps il arrive, information décisive au Brésil.
Et la réponse aux questions posées pendant la phase de teasers, ce qui referme la boucle.
Entretenir l'élan et nourrir le moteur publicitaire
Sept actions après le jour de lancement.
Repérer dans les vingt-quatre heures la vidéo qui a le mieux retenu l'attention.
En produire deux ou trois variantes d'ouverture, sur le même corps de vidéo.
Basculer le budget publicitaire sur cette création, et couper les autres.
Commander le format retour après deux semaines, qui traite l'objection de durabilité.
Publier la réponse aux commentaires les plus fréquents, format le moins produit et le plus utile.
Racheter les droits publicitaires de la vidéo qui fonctionne, avec une durée longue.
Et conserver les rushes de toutes les vidéos, y compris celles qui n'ont pas marché : elles serviront pour la campagne de soldes.
Ce qu'il faut avoir en stock le jour J
| Type de vidéo | Son rôle | Combien |
|---|---|---|
| Trois accroches différentes | Trouver celle qui retient | 3 |
| Une démonstration complète | Répondre au doute principal | 1 |
| Une réponse aux objections | Livraison, prix, comparaison | 2 |
Ce qui se prépare six semaines avant
L'envoi des produits, le brief, et le tournage. Un lancement qui commande ses vidéos trois semaines avant sort avec une seule version, et une seule version ne se teste pas.
Ce qui se garde pour la suite
Les vidéos sans mention de nouveauté. Passé le premier mois, elles continuent de tourner en publicité courante, alors que tout ce qui dit lancement devient inutilisable.
Les erreurs qui gâchent un lancement
Six erreurs fréquentes, toutes évitables.
Envoyer le produit sans embargo, traité plus haut.
Lancer sans avoir prévu les droits publicitaires, ce qui rend la meilleure vidéo inutilisable.
Commander toutes les vidéos au même créateur, ce qui produit une seule voix.
Publier avant que le stock et la fiche produit soient prêts.
Demander aux créateurs de publier tous à la même heure, ce qui sature le public au lieu de l'accompagner.
Et arrêter la production le jour du lancement, alors que la période la plus rentable commence juste après.
Un dernier repère : au Brésil, un lancement ne se joue pas le jour de la sortie, il se joue dans les deux semaines qui suivent, quand les premières objections apparaissent en commentaires et que personne n'a prévu de vidéos pour y répondre. Gardez du budget pour cette phase-là.
