Un brand a cui servono quaranta video di creator al mese ha due proposte sul tavolo. Una arriva da un'agenzia: una sola fattura, un producer che scrive i brief e gestisce i creator, una cartella di consegna ogni venerdì. L'altra è un foglio di calcolo con dodici creator trovati su una marketplace e nelle guide di città, ciascuno con una tariffa, un pacchetto e un indirizzo email. La domanda di marketing è quella di ogni mercato, e la guida ad agenzia, marketplace o freelance le risponde. Negli Stati Uniti c'è una seconda domanda sotto, che decide più dell'anno della prima: cosa cambia l'agenzia nelle carte del brand, e cosa non cambia affatto.
In breve: l'agenzia cambia i moduli, non la responsabilità. L'IRS (Internal Revenue Service, l'agenzia federale delle entrate) legge chi riceve il pagamento, non il servizio, quindi pagare una società invece di dodici persone riscrive il fascicolo di fine anno; la Federal Trade Commission (la FTC, l'autorità federale per la concorrenza e i consumatori) legge l'inserzionista, non il fornitore, quindi il programma gestito da un'agenzia resta il programma del brand. Questa guida prende i due testi in ordine, poi il terzo, la catena dei diritti tra il creator che ha girato e il brand che fa girare il video.
Cosa cambia l'agenzia: i moduli
Un solo beneficiario invece di dodici
Pagare i creator direttamente significa, secondo le istruzioni dell'IRS per il Form 1099-NEC (il modulo dei compensi versati a non dipendenti), raccogliere da ciascuno un Form W-9 (il modulo con i dati fiscali del creator) prima del primo pagamento e presentare un 1099-NEC per ogni creator i cui pagamenti nell'anno fiscale raggiungono $2.000, secondo le istruzioni per gli anni fiscali che iniziano dopo il 2025, con copia al creator. Dodici creator sono dodici W-9 e fino a dodici 1099-NEC, più un Form W-8 BEN (il modulo per chi non è una US person) per ogni creator non statunitense. La guida all'assunzione di questo cocoon descrive quel fascicolo dal lato del brand. Pagare un'agenzia significa un solo W-9, e se segua un 1099-NEC dipende da cosa il W-9 dice dell'agenzia.
Cosa decide il W-9 dell'agenzia
Le stesse istruzioni elencano i pagamenti per cui un Form 1099-NEC non è richiesto, e la prima voce è: in generale, i pagamenti a una corporation, compresa una LLC trattata come C o S corporation. Le istruzioni ritagliano i pagamenti da dichiarare sul Form 1099-NEC anche verso una corporation, gli onorari degli avvocati e i pagamenti delle agenzie federali esecutive ai fornitori, e la produzione di creator non è in quell'elenco. Quindi un'agenzia organizzata come corporation, o una LLC tassata come tale, riceve in generale i pagamenti del brand senza 1099-NEC; un'agenzia che è una ditta individuale o una LLC tassata come partnership è un beneficiario come qualsiasi contractor, e la soglia di $2.000 si applica. Non lo decide il brand; lo decide la casella che l'agenzia spunta sul W-9, ed è per questo che il W-9 viene prima della prima fattura, non dopo la fine dell'anno.
I creator dietro l'agenzia
Quando è l'agenzia a pagare i creator, è lei a raccogliere i loro W-9 e a presentare i loro 1099-NEC; il brand non presenta nulla verso persone che non ha pagato. È il vantaggio burocratico che la fattura unica compra, ed è reale: le guide su Chicago e Dallas descrivono, dal lato del creator, compratori corporate che registrano ogni creator come fornitore in un portale acquisti prima del primo brief, e per loro un fornitore invece di dodici è la differenza tra un programma e un pilota. Ciò che il vantaggio non include è sapere cosa sia stato pagato o promesso ai creator, e questo conta per la sezione successiva.
| Cosa confronta il brand | Agenzia | Creator diretti |
|---|---|---|
| Moduli raccolti prima del pagamento | Un Form W-9, dall'agenzia | Un Form W-9 per creator, o W-8 BEN per un creator fuori dagli Stati Uniti |
| Dichiarazione di fine anno | Un 1099-NEC solo se il W-9 dell'agenzia mostra che non è una corporation, da $2.000 | Un 1099-NEC per creator da $2.000, secondo le istruzioni dell'IRS |
| Chi istruisce i creator su affermazioni e dichiarazioni | L'agenzia, su istruzioni del brand | Il brand, direttamente |
| Chi è responsabile degli endorsement secondo il FTC Act | Il brand, con l'agenzia; la delega non solleva l'inserzionista | Il brand |
| Catena dei diritti | Dal creator all'agenzia al brand, ogni anello per iscritto dove un diritto è esclusivo | Dal creator al brand, nella licenza che il creator firma |
| Cosa sa il brand delle riprese | Ciò che l'agenzia riferisce | Tutto, al costo di gestirlo |
Cosa l'agenzia non cambia: la responsabilità
Il programma dell'inserzionista, gestito da qualcun altro
Le domande e risposte della FTC sugli endorsement sono esplicite sul punto, e rispondono a un'azienda il cui programma è gestito dalla sua agenzia di relazioni pubbliche. L'azienda è in ultima istanza responsabile di ciò che altri fanno per suo conto; deve assicurarsi che l'agenzia abbia un programma adeguato per formare e monitorare i membri della rete; deve chiedere rapporti regolari che confermino che il programma funziona e monitorare la rete periodicamente; e "delegating ... doesn't relieve you of responsibility" (delegare non ti solleva dalla responsabilità): affidare parte del programma promozionale a una società esterna non solleva l'azienda dalla responsabilità secondo il FTC Act. Le FAQ dicono anche che, se un'azione di enforcement diventa necessaria, l'attenzione della FTC di solito va agli inserzionisti o alle loro agenzie pubblicitarie e di relazioni pubbliche; l'inserzionista è il primo nome in quella frase, e nulla lo toglie dall'elenco. La guida al programma creator descrive cosa contiene il programma ragionevole; con un'agenzia, la parte del brand sono i rapporti che chiede e i controlli che fa da solo.
La stessa risposta nel canale email
La stessa logica vale nella guida al CAN-SPAM Act (la legge federale sulle email commerciali), che afferma che anche se un'azienda incarica un'altra società del suo email marketing non può cedere per contratto la propria responsabilità legale, e che sia l'azienda il cui prodotto è promosso sia quella che invia possono essere ritenute responsabili. L'obiezione che di solito impedisce a un brand di agire di conseguenza è la fattura: un solo fornitore sembra un solo soggetto responsabile, mentre i testi, al contrario, nominano per primo l'inserzionista, chiunque abbia inviato l'email o istruito il creator.
La catena dei diritti
Un video di creator che il brand fa girare ha un autore, il creator che l'ha realizzato, e la guida alla proprietà espone la regola del Copyright Office (l'ufficio federale del diritto d'autore): il diritto d'autore appartiene inizialmente all'autore, un trasferimento di un diritto esclusivo in genere deve essere scritto e firmato dal titolare dei diritti ceduti, e un permesso non esclusivo non richiede uno scritto. Un'agenzia nel mezzo passa al brand solo ciò che ha. Se il contratto dell'agenzia con il creator le concede una licenza non esclusiva, il brand riceve al massimo quella; se il brand vuole esclusiva o proprietà, serve un documento firmato dal creator, verso l'agenzia e poi in avanti, oppure direttamente verso il brand. La proposta dell'agenzia che dice "tutti i contenuti sono vostri" è una frase sulle sue intenzioni; il documento che la rende vera è la firma del creator, e un brand chiede di vederlo prima che il primo video giri.
Quando vince l'una e quando gli altri
L'agenzia vince sul volume e sulla distanza: un brand che non può gestire dodici rapporti, che compra con un processo acquisti costruito per i fornitori, o a cui serve un producer tra il brief e il creator, compra tempo e una sola riga nel registro. La strada diretta vince quando il brand vuole conoscere i suoi creator, istruirli da solo sulle affermazioni, tenere le licenze nei propri archivi e trattenere il compenso dello strato intermedio. Qualunque strada scelga, il fascicolo W-9 segue chi viene pagato e il programma FTC segue il brand; la scelta riguarda chi sta in mezzo, non chi risponde.
Il brief per scegliere
- Chiedi all'agenzia il suo Form W-9 insieme alla proposta, e leggi la casella di classificazione fiscale prima di decidere come sarà il fascicolo di fine anno.
- Chiedi come l'agenzia istruisce i suoi creator sulle affermazioni consentite e sulla dichiarazione, e metti nel contratto il diritto a rapporti regolari, perché la risposta delle FAQ è che il brand li chiede.
- Chiedi di vedere la licenza che ogni creator firma con l'agenzia, e confrontala con i diritti che l'agenzia promette al brand.
- Con la strada diretta, raccogli un W-9 o un W-8 BEN per creator prima del primo pagamento, e conserva le licenze con i file della campagna.
- In ogni caso, tieni nelle mani del brand il programma ragionevole che la FTC descrive: la lista delle affermazioni, il testo della dichiarazione, il controllo periodico.
Fonti
- IRS, Instructions for Forms 1099-MISC and 1099-NEC (12/2026)
- IRS, About Form W-9
- Federal Trade Commission, The FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking
- Federal Trade Commission, CAN-SPAM Act: A Compliance Guide for Business
- U.S. Copyright Office, Circular 1: Copyright Basics
Verificato il 21 settembre 2026. Questa guida non costituisce consulenza legale o fiscale. In caso di discordanza tra questa guida e la fonte ufficiale, prevale la fonte ufficiale.
