Saudade è una parola bellissima e un brief pessimo.
Viene scritta con totale sicurezza nelle campagne rivolte ai portoghesi all'estero, di solito da qualcuno che non è mai partito, e produce video che commuovono davvero un gruppo preciso di persone. Il problema è quale.
Con chi stai parlando davvero
Le comunità portoghesi in Francia, Svizzera, Lussemburgo, Brasile, Stati Uniti e altrove non formano un pubblico con un solo rapporto con il paese.
Ne formano almeno due, vivono sotto lo stesso tetto, e si comportano in modo completamente diverso al momento di pagare.
La prima generazione e la seconda sono due mercati
Chi è partito sta comprando un ricordo, e la nostalgia funziona su di lui perché ciò che gli manca è reale e preciso.
Chi è nato lì, da genitori portoghesi, non sente la mancanza di niente. Ha con il paese un rapporto affettuoso e leggermente esterno, e un video costruito sulla mancanza parla a sua madre. Lo riconoscerà, forse gli piacerà, e non si sentirà chiamato in causa, perché non lo era.
Conta commercialmente per una ragione semplice: è la seconda generazione ad avere la carta, l'applicazione, l'indirizzo di consegna e l'abitudine di ordinare online.
Che cosa compra davvero la seconda generazione
Non patrimonio. Qualità, o specificità, o il fatto che quella cosa precisa sia difficile da trovare dove vive.
Un giovane compratore a Lione o a Ginevra pagherà un prodotto portoghese perché è davvero migliore dell'equivalente locale, oppure perché è esattamente quello che usa la sua famiglia e nessun supermercato di lì lo tiene. Sono due argomenti di prodotto. Nessuno dei due è un sentimento sul mare.
| Chi raggiunge il video | Che cosa significa portoghese per quella persona | Che cosa la fa comprare |
|---|---|---|
| Qualcuno che è emigrato | Un posto che ha lasciato | Il riconoscimento, e il marchio giusto |
| Qualcuno nato all'estero da genitori portoghesi | Famiglia, tavola, estati | Che il prodotto sia migliore o introvabile lì |
| Un compagno o un amico senza famiglia portoghese | Una cucina che gli piace | La curiosità, e istruzioni chiare |
| Chi ricompra, a qualsiasi età | Qualcosa di cui si fida già | Una spedizione che funziona e arriva intatta |
La terza riga è quella che i marchi dimenticano, ed è spesso la parte che cresce più in fretta. Qualcuno è entrato in famiglia, ha assaggiato, e adesso compra per conto suo.
Che cosa cambia nel brief
Scegli un creator più giovane di quanto l'istinto suggerisca, e lascialo parlare nella lingua in cui pensa davvero, che per un compratore di seconda generazione spesso non è il portoghese.
Poi fai rispondere il video alle domande pratiche invece che a quella emotiva. Se consegnate dove abita, in quanto tempo, se arriva intatto, e che cosa se ne fa una volta arrivato. Un prodotto che viaggia male ha bisogno che il video lo dica con onestà e mostri l'imballaggio, perché un ordine dalla diaspora è molto lontano da un reso.
Tieni anche la versione emotiva. Funziona, sulle persone per cui è stata fatta, e quelle comprano ancora. Smetti soltanto di mandarla da sola, e smetti di mandarla ai loro figli.
Per approfondire
- Ingaggiare creator UGC in Portogallo: guida per marchi esteri
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Domande frequenti
In che lingua facciamo il video?
In quella in cui pensa il compratore. Per la prima generazione di solito è il portoghese, per la seconda spesso la lingua locale, e la risposta più sicura è una versione per ciascuna invece di un compromesso che non parla nessuno.
Vale la pena targetizzare la diaspora separatamente dal Portogallo?
Sì, perché spedizione, prezzo e obiezioni sono tutti diversi. Un video fatto per un compratore interno non risponde a nessuna delle domande che si pone chi sta in un altro paese.
Come evitiamo di sembrare che rivendiamo loro la loro cultura?
Mostra il prodotto mentre fa qualcosa invece di spiegare che cos'è il paese. Nessuno ha bisogno che gli si racconti la propria provenienza, e appena un video comincia a farlo, il pubblico a cui era destinato è il primo ad andarsene.