I portoghesi all'estero non sono un mercato, e la metà che ha la carta non è quella a cui parla la vostra campagna nostalgica.
A chi stai parlando davvero
Quattro pubblici distinti, spesso confusi in uno solo.
Le persone partite da adulte, che comprano prodotti precisi e conoscono le marche.
I loro figli nati altrove, che comprano in altro modo e per altre ragioni.
Le famiglie miste, dove la decisione d'acquisto si prende in due e non sempre nella stessa lingua.
E chi torna con regolarità, il cui comportamento d'acquisto somiglia di più a quello del mercato interno.
La prima generazione e la seconda sono due mercati
Cinque differenze, tutte visibili nei dati d'acquisto.
La prima cerca le marche per nome, la seconda cerca categorie.
La prima compra per ritrovare un sapore preciso, la seconda per trasmettere qualcosa.
La prima legge il portoghese senza sforzo, la seconda legge più in fretta nella lingua del paese in cui vive.
La prima tollera tempi di consegna lunghi, la seconda li confronta con gli standard locali.
E la prima conosce i codici impliciti, la seconda ha bisogno che le vengano spiegati senza sufficienza.
Cosa compra davvero la seconda generazione
Quattro motivi d'acquisto concreti.
Ciò che si condivide: prodotti destinati a un pasto, una festa, una visita.
Ciò che si spiega: un prodotto che si vuole far scoprire a chi non ha quel riferimento.
Ciò che si trasmette ai figli, categoria molto forte e raramente trattata.
E ciò che sostituisce un equivalente locale giudicato inferiore, motivo puramente razionale.
Cosa cambia un pubblico distribuito su più paesi
| Cosa si adatta | Perché | Come |
|---|---|---|
| La lingua della voce | Due varianti del portoghese | Due riprese, un solo giorno |
| I riferimenti culturali | Non parlano allo stesso pubblico | Restare sul prodotto |
| Le diciture legali | Variano per paese di diffusione | Aggiungerle nella grafica |
Cosa si gira una volta e serve ovunque
Il prodotto, il gesto e la dimostrazione. Ciò che cambia poi è la voce e il testo a schermo, non l'immagine.
Cosa non si presume mai
Che una regola pubblicitaria valida in un paese valga nell'altro. Gli obblighi di dicitura e i claim consentiti si confermano paese per paese con un legale.
Cosa cambia nel brief
Sette decisioni da mettere nero su bianco.
Il pubblico di destinazione, distinguendo le generazioni, perché nessun video parla a entrambe.
La lingua del video, con variante e registro, e l'eventuale uso di entrambe le lingue dentro una stessa scena familiare.
Il creator: una persona con lo stesso percorso, non una persona del paese d'origine che parla dal paese d'origine.
I riferimenti accettabili e soprattutto quelli da evitare: i cliché regionali e i simboli nazionali usati male vengono percepiti come folclore in vendita.
Le informazioni pratiche obbligatorie: spedizione, tempi, zone servite, eventuali costi.
La dicitura pubblicitaria, la cui formulazione dipende dal paese di diffusione e si verifica con un legale.
E il tono: sobrio, concreto, senza nostalgia calcata, perché la nostalgia appartiene al pubblico e non alla marca.
Un ultimo riferimento: quelle persone non hanno bisogno che si ricordi loro da dove vengono, lo sanno. Hanno bisogno di sapere se il pacco arriva prima di domenica, se il prodotto è lo stesso di laggiù, e se qualcuno risponde in caso di problema. Un video che risponde a queste tre domande batte tutte le campagne d'atmosfera dell'anno.
