Questa è una pagina di un marketplace di UGC che ti dice quando non comprare UGC.
Vale la pena dirlo chiaramente, perché la versione utile di questo consiglio non può venire da chi non ha niente da perdere a darlo. Ci sono tre situazioni in cui il formato rende poco, e comprarlo lo stesso è la strada più frequente perché un marchio decreti che gli UGC non funzionano.
Tre situazioni in cui rendono poco
Nessuna dice che i creator siano scarsi. Tutte dicono che il lavoro richiesto è quello sbagliato.
Quando nessuno ha ancora il problema
Gli UGC sono eccellenti nel mostrare qualcuno che risolve un problema che lo spettatore riconosce già. Sono pessimi nello spiegare che un problema esiste.
Se il tuo prodotto appartiene a una categoria che la gente non cerca, un creator che dice che gli ha cambiato la routine atterra su un pubblico senza casella in cui metterlo. Non è poco convinto, è ignaro, e l'entusiasmo non lo risolve. Educare una categoria richiede spiegazione, confronto e ripetizione, cioè altri formati e altre durate.
Quando l'acquisto è raro e molto studiato
Certe cose si comprano una volta ogni diversi anni, dopo settimane di confronto, spesso con qualcun altro dentro la decisione.
Per quelle, un video breve di uno sconosciuto è un contatto molto precoce e quasi mai quello decisivo. Può valere la pena farlo, ma giudicarlo sulla conversione dentro la finestra di campagna garantisce che sembrerà un fallimento. I marchi di queste categorie commissionano UGC regolarmente, li misurano come se fossero un codice sconto, e concludono che il formato è rotto.
Quando il prodotto non si può mostrare mentre funziona
Se l'effetto è invisibile, differito, o ha senso solo in aggregato, la camera non ha niente da registrare.
Prodotti finanziari, certi integratori, tutto ciò che è preventivo: il creator può descrivere il beneficio ma non mostrarlo, e una descrizione senza dimostrazione è una pubblicità con meno budget. Non è un motivo per non filmare mai. È un motivo per cambiare a che cosa serve il video, che smette di provare l'effetto e passa a rendere reale l'azienda.
| La situazione | Perché gli UGC rendono poco | Che cosa sposta davvero l'ago |
|---|---|---|
| Nessuno sa che la categoria esiste | Niente da riconoscere per lo spettatore | Spiegazione, confronto, ripetizione |
| Acquisto raro e molto studiato | Primo contatto, giudicato come l'ultimo | Contenuti più lunghi, misura paziente |
| Effetto invisibile o differito | La camera non ha niente da registrare | Prove, credenziali e tempo |
| Il sito o la consegna non reggono | Il video funziona, il passo dopo si rompe | Sistemare il passo, e poi filmare |
| Budget per un solo video | Un pezzo non si può testare | Aspettare, e comprarne tre insieme |
Le ultime due righe sono quelle care, perché in entrambi i casi il contenuto va bene e la campagna fallisce lo stesso.
Che cosa aggiunge un mercato piccolo
In Portogallo c'è un secondo costo che non compare in fattura.
Una campagna che va male non spreca solo il compenso. Insegna a un gruppo di creator, che si parlano, che lavorare con te è stato disorganizzato, o che il brief era impossibile, o che il pagamento ha richiesto mesi. In un mercato di queste dimensioni quella reputazione viaggia più in fretta di qualsiasi brief tu mandi dopo, e rende più difficile il tuo casting successivo in un modo che non ricondurrai mai a questo.
Comprare male gli UGC costa quindi di più qui che la stessa decisione in un mercato grande, e la risposta corretta alle tre situazioni sopra è aspettare invece di spendere una cifra più piccola.
Che cosa fare invece, caso per caso
Se la categoria è sconosciuta, compra prima spiegazione e UGC dopo. Un pezzo lungo e chiaro che renda visibile il problema trasforma i tuoi UGC successivi da confusi a ovvi, in quest'ordine e non al contrario.
Se l'acquisto è raro, commissiona il contenuto e misuralo su un orizzonte più lungo, oppure accettalo come contatto precoce e smetti di chiedergli di chiudere. Entrambe le cose sono oneste. Chiedergli di chiudere e poi incolpare il formato no.
Se l'effetto non si può mostrare, filma tutto ciò che gli sta intorno: come lavora l'azienda, chi c'è dietro, che cosa succede quando la contatti. È un lavoro vero e utile, ed è quello che funziona quando il prodotto in sé non è filmabile.
E se la risposta è che oggi non è il momento, è un esito legittimo di questa lettura. Il formato sarà ancora qui quando la situazione ci starà.
Per approfondire
- Saudade è una parola bellissima e un brief pessimo
- In Portogallo il tuo video compete con il calendario
- Vino e alimentare portoghesi all'estero: il problema del nome
- Farsi un primo portfolio prima che qualcuno ti ingaggi
- La guida completa all'UGC in Portogallo
Domande frequenti
Gli UGC sono mai sbagliati per un prodotto di largo consumo?
Di rado, se la gente sa già di volere la categoria. Lì i fallimenti vengono quasi sempre dall'offerta, dal sito o dalla consegna, non dal contenuto.
Abbiamo provato una volta senza risultato. Riproviamo?
Guarda prima quale delle situazioni sopra si applicava, e se un solo video permetteva di concludere qualcosa. Un pezzo unico senza varianti ti dice di quel pezzo, non del formato.
Qual è il minimo che valga la pena commissionare?
Quanto basta per confrontare. Tre pezzi che differiscono ciascuno su un punto deliberato ti insegnano qualcosa. Uno solo non ti insegna quasi nulla, comunque vada.
Cambia se vendiamo anche all'estero?
Cambia soprattutto la seconda situazione. Un acquisto oltre confine porta più esitazione, quindi il contatto è ancora più precoce nella decisione, e la finestra di misura deve essere ancora più lunga.