Questa è una pagina di marketplace UGC che vi dice quando non comprarne. Tre situazioni fanno rendere poco il formato, e comprarlo lo stesso è il modo in cui una marca conclude che non funziona.
Tre situazioni in cui rende poco
Quando nessuno ha ancora il problema
Un formato che somiglia a un consiglio presuppone che chi guarda riconosca una situazione. Se il prodotto risponde a un bisogno che nessuno si è ancora formulato, non c'è nulla da riconoscere, e il video cade nel vuoto. Non è un problema di qualità, è un problema di momento: manca la fase che spiega perché quel problema esiste.
Quando l'acquisto è raro e a lunga istruttoria
Su un acquisto che coinvolge più persone, un budget importante e mesi di riflessione, un video da trenta secondi sposta quasi nulla. Chi compra cerca confronti, referenze verificabili e risposte tecniche, non una prova d'uso. Il formato non è inutile, ma arriva troppo presto e pesa troppo poco.
Quando il prodotto non si può mostrare in funzione
Certi prodotti non hanno nulla da mostrare: un servizio invisibile, un risultato che compare dopo mesi, un miglioramento che l'occhio non percepisce. Riprendere qualcuno che afferma che funziona non prova nulla, e il video diventa una pubblicità dichiarativa, esattamente ciò che il formato dovrebbe evitare.
Cosa aggiunge il mercato piccolo
In Portogallo queste tre situazioni si sommano a un effetto di scala. In un mercato interno ristretto un pubblico mirato si esaurisce in fretta: la stessa persona vede lo stesso video più volte in pochi giorni, la frequenza sale, e la resa crolla per una ragione che non c'entra col contenuto. Una marca che lo ignora attribuisce al formato ciò che appartiene alla dimensione del pubblico, e smette di produrre proprio quando bisognava rinnovare.
Il test che non è un test
Sei errori che producono una conclusione falsa.
Un solo video, trattato sopra.
Due video che differiscono in tutto, il che non permette alcuna lettura.
Un budget troppo basso per uscire dal rumore statistico.
Una finestra di misura decisa a posteriori, in base al risultato.
Un confronto con un mese di stagionalità diversa.
E una pagina di destinazione mai verificata, quando spiega metà dei fallimenti.
Cosa fare invece, caso per caso
Sette alternative, secondo la situazione.
Quando nessuno ha il problema, produrre contenuti esplicativi prima di qualsiasi contenuto di prova.
Quando l'acquisto è lungo, produrre contenuti di confronto e referenze, col video breve solo come promemoria.
Quando nulla si mostra, riprendere il processo invece del risultato, o il prima invece del dopo.
Quando il pubblico è troppo piccolo, allargare il mercato invece della frequenza.
Quando il prodotto è appena cambiato, aspettare di avere utenti reali prima di produrre.
Quando il budget è molto basso, preferire tre video utili a uno curato.
E quando nulla di tutto ciò si applica, ordinare una serie e misurare come si deve.
I segnali che è ora di riprovare
Sei segnali che il contesto è cambiato.
Ricevete domande ricorrenti dai clienti, prova che il problema ora è formulato.
Avete clienti che parlano spontaneamente del prodotto.
Il prodotto è cambiato e ora mostra qualcosa di visibile.
Il vostro mercato si è allargato geograficamente, il che risolve il problema della frequenza.
I vostri concorrenti producono questo contenuto, segno che il pubblico ci è abituato.
E disponete di una pagina di destinazione provata, senza cui ogni video è sprecato.
Il minimo utile quando si decide di procedere
Sei elementi di un primo ordine serio.
Tre video, differenziati su una sola variabile.
Un budget identico per ciascuno, deciso prima del lancio.
Un'obiezione precisa per video, mai un messaggio generale.
Una finestra di misura di trenta giorni, scritta in anticipo.
Diritti che coprano l'uso pubblicitario, senza cui il test non si può condurre.
E una persona responsabile della lettura dei risultati, altrimenti nessuno li leggerà.
Tre casi in cui questo formato non serve
| La situazione | Perché non funziona | Cosa funziona al suo posto |
|---|---|---|
| Un prodotto invisibile o astratto | Non c'è nulla da mostrare | Una spiegazione animata |
| Un'immagine di marca molto controllata | Il formato richiede imperfezione | Riprese in studio |
| Un lancio senza budget di diffusione | Nessuno vedrà il video | Aspettare di avere il budget |
Cosa inganna più spesso
Credere che il formato sostituisca un'offerta debole. Un video ben girato su un prodotto che nessuno vuole non fa che esporre più in fretta il problema, senza risolverlo.
Cosa decide onestamente
Una domanda: chi usa questo prodotto può mostrare qualcosa di convincente in trenta secondi? Se la risposta è no, il budget sta meglio altrove.
Cosa costa più che non comprare
Cinque spese invisibili di un test sbagliato.
Il budget di produzione in sé, il più basso dei cinque.
Il budget pubblicitario speso su una creatività mal impostata.
Il tempo interno dedicato al brief, alle correzioni e alle riunioni.
L'occasione persa del trimestre, che non torna.
E soprattutto la conclusione sbagliata, che vieta di riprovare per due anni, anche se il contesto sarà cambiato.
Un ultimo riferimento: dire quando non comprare non è una posa, è ciò che rende redditizio l'acquisto successivo. Un formato si giudica su una serie misurata, in un contesto in cui ha qualche possibilità di funzionare; il resto non è un test, è una spesa che produce un'opinione.
