Un brief sbagliato costa più di un creator sbagliato. Il creator si sostituisce; il brief vago produce consegne inutilizzabili che nessuno può correggere dopo, perché la scena non esiste più.
In Spagna gli si deve chiedere una qualità in più: sopravvivere al tragitto.
Il tuo brief arriverà riassunto
Una parte importante delle commesse passa da un intermediario. Ciò che parte dalla marca in tre pagine arriva al creator in un paragrafo, a volte in un messaggio.
Ciò che si perde per strada non è mai il nome del prodotto. Sono i vincoli: cosa non si deve dire, cosa deve comparire sullo schermo, la durata esatta, il formato di consegna. Ossia tutto ciò che rende un video utilizzabile.
Il rimedio è strutturale. Scrivi il brief in modo che la parte essenziale stia in dieci righe in cima al documento, e che il resto sia contesto che si può perdere senza danno. Se l'intermediario trasmette solo il primo blocco, la commessa funziona lo stesso.
Le dieci righe che stanno in cima
Il prodotto e cosa fa, in una frase. Il problema del cliente che risolve. Il formato e la durata. Il numero di aperture diverse attese. Cosa deve obbligatoriamente comparire sullo schermo. Cosa è vietato affermare. La lingua e, se del caso, la seconda versione richiesta. La data di consegna. Cosa è incluso nei diritti di utilizzo. E il nome della persona a cui rivolgere una domanda.
Quest'ultima riga è quella che si dimentica sistematicamente, ed è quella che evita più rifacimenti. Un creator che non ha nessuno a cui scrivere indovina, e indovina male.
Cosa rende utilizzabile un brief
Un vincolo invece di un'intenzione. Scrivere che il video deve essere autentico non dice nulla. Scrivere che il prodotto deve comparire nei primi cinque secondi, tenuto in mano, dice qualcosa.
Il problema prima della funzione. Dai al creator l'obiezione reale dei tuoi clienti, quella che l'assistenza sente ogni settimana. È la materia che fa una buona apertura.
Tre aperture suggerite, non una. Otterrai tre versioni da testare in pubblicità, e il creator saprà quale registro cerchi.
L'elenco dei divieti. A seconda della categoria, le indicazioni sono regolamentate. Quell'elenco protegge la marca ed evita al creator di improvvisare una formula che ti esporrebbe. Nel dubbio il riferimento è l'autorità competente, mai la comunicazione di un concorrente.
Cosa appesantisce senza servire
La storia della marca, l'identità visiva, i valori. Nulla di tutto ciò aiuta chi deve girare trenta secondi nella propria cucina, ed è proprio ciò che occupa il posto delle dieci righe utili.
Le referenze visive in eccesso fanno lo stesso: tre esempi precisi valgono più di una cartella da venti.
Cosa chiedere oltre alla consegna principale
Una versione senza sottotitoli impressi, per la diffusione in un'altra lingua. Inquadrature scontornate senza volto, riutilizzabili nella scheda prodotto. E il file originale invece di un invio ricompresso.
Questi tre elementi non costano quasi nulla da girare insieme e moltiplicano gli usi di una stessa commessa. Devono stare nelle dieci righe, non in un allegato.
Cosa deve fissare un brief
| Campo | Cosa evita | Lunghezza |
|---|---|---|
| Obiettivo in una frase | Un video che piace ma non serve | 1 riga |
| Cosa non si può dire | Un rifacimento completo dopo l'approvazione | 3 righe |
| Formato e durata | Un file inutilizzabile | 1 riga |
Cosa manca più spesso
Chi approva, la data attesa, la durata dei diritti e il canale di diffusione.
Cosa si chiede quando il brief è vago
Tre domande scritte, una risposta unica, e un preventivo che riprende le risposte parola per parola.
Dopo la consegna
Di' cosa ha funzionato, con precisione, e cosa no. Un creator che riceve un riscontro utile consegna meglio la volta dopo, e il costo del brief scende a ogni commessa. È l'unico modo noto di far scendere il prezzo senza abbassare la tariffa.
