Conta i creator della tua nicchia che hanno mai scritto a un ufficio del turismo provinciale, a una federazione di settore o a un ente intercomunale.
In Belgio quella lista è vicina al vuoto, e non perché il lavoro non ci sia. Questo paese ha una densità istituzionale senza veri equivalenti: regioni, comunità, province, intercomunali, federazioni di settore, agenzie pubbliche, ciascuna con il proprio budget di comunicazione e il proprio obbligo di spenderlo. Commissionano video di continuo.
Il motivo per cui i creator stanno alla larga è più semplice di quanto sembri, e si corregge con una domanda.
Perché nessuno li contatta
Tre convinzioni, e due sono sbagliate.
Sembra un mondo chiuso
Non è chiuso, è silenzioso. Questi enti non pubblicano brief sulle piattaforme che i creator guardano, non fanno campagne creator, e i loro responsabili della comunicazione non frequentano il giro delle conferenze di marketing. Niente è nascosto, ma niente arriva da solo fino a te.
Sembra che paghi male
Di solito è il contrario, a livello di singola commessa. Vero è che il denaro si impegna lentamente e si paga secondo un calendario proprio, che è un altro problema e un problema che si pianifica appena sai che esiste.
Sembra amministrativamente impossibile
Questa è in parte vera, ed è la parte che vale la pena imparare. Il denaro pubblico non si spende come quello di un marchio, e un creator che lo ignora farà un'offerta che nessuno ha il diritto di accettare.
La domanda che decide tutto
Chiedi, già alla prima telefonata: in che modo il vostro ente ha il diritto di comprare questo?
Non qual è il budget. In che modo hanno il diritto di comprare. A seconda dell'ente e dell'importo, la via può essere un ordine diretto, una richiesta di più preventivi, una procedura formale, o un posto in un accordo quadro aggiudicato mesi fa. Ogni via ha le sue carte e un calendario completamente diverso, e la persona con cui parli conosce la risposta o sa chi la conosce.
Quella sola domanda fa più di tutto il resto di questo articolo. Ti toglie dal mucchio dei fornitori che mandano un listino e ti mette nel piccolo gruppo di chi capisce come funziona il compratore, che in questo settore è il vero vantaggio competitivo.
| Che cosa chiedi | Che cosa risponde un marchio | Che cosa risponde un ente pubblico |
|---|---|---|
| Chi approva | Un responsabile marketing | Un servizio, a volte una delibera |
| Quando si parte | La settimana prossima | Quando l'impegno è registrato |
| Si può ritoccare il perimetro | In genere sì | Di rado, faceva parte dell'aggiudicazione |
| Quando vengo pagato | Al nostro prossimo ciclo | Secondo un calendario pubblico fisso |
| Chi altro concorre | Altri due creator | Chi ha risposto allo stesso avviso |
La terza riga è quella che frega i creator. Con un marchio il perimetro slitta e tutti alzano le spalle. Con un compratore pubblico, il perimetro è spesso proprio ciò che è stato deciso formalmente, e aggiungere due video a metà progetto può essere davvero impossibile invece che solo fastidioso.
Che cosa cambia nel tuo preventivo
Più dettaglio di quanto ne chieda un marchio, e in un altro ordine.
Contabile, perché lo leggerà qualcun altro
Scrivi che cosa viene consegnato in termini contabili: numero di video, durate, formati, lingue, numero di giri di revisione. Un fascicolo pubblico deve essere leggibile da qualcuno che non era alla riunione, magari un anno dopo, magari un revisore. Una vaghezza che un marchio tollera ti torna indietro come richiesta di chiarimento, e questo costa tre settimane.
Separa il prezzo del lavoro da quello dell'utilizzo, e di' per quanto tempo e dove il materiale può essere usato. La comunicazione pubblica ha l'abitudine di girare per anni, su canali che nessuno aveva elencato all'inizio, perché la campagna è diventata una pagina permanente di un sito. Decidi se è incluso e mettilo a prezzo in un senso o nell'altro, invece di scoprirlo dopo.
E enuncia le tue condizioni con chiarezza, compreso quando ti aspetti di essere pagato. Qui quella frase non è aggressiva, è attesa.
Due vincoli che con i marchi non esistono
Entrambi facili da integrare e cari da scoprire tardi.
Il contenuto deve poter essere usato da tutti
Gli enti pubblici hanno obblighi di accessibilità su ciò che pubblicano, e il video è il formato dove questo morde: sottotitoli impressi o forniti, contrasto leggibile, nessun significato affidato al solo audio. Che cosa si applichi esattamente dipende dall'ente e dal canale, quindi chiedi invece di supporre, ma dai per scontato che si applichi.
Mettilo nel preventivo come consegna invece di trattarlo come un favore, e consegna il file dei sottotitoli a parte perché il loro team web possa usarlo. I creator che lo fanno senza che glielo chiedano vengono richiamati.
Ci sono periodi in cui non possono pubblicare
Vicino alle elezioni la comunicazione pubblica è limitata, e le regole cambiano a seconda del livello di governo e della vicinanza al voto. Un progetto può essere perfettamente approvato e poi restare non pubblicato per settimane, per ragioni che non hanno niente a che vedere con il tuo lavoro.
Non ti serve conoscere quelle regole, ti serve fare una domanda in fase di definizione: c'è una data dopo la quale questo non può più uscire? La risposta ridisegna il calendario, e farla è un altro segnale che capisci con chi hai a che fare.
Il calendario è il vero adattamento
Un marchio decide in una settimana e paga tardi. Un ente pubblico decide lentamente e poi paga esattamente come aveva detto.
Metti in conto che la decisione richieda più tempo di qualsiasi progetto commerciale tu abbia gestito, e che sia invisibile mentre avviene: il silenzio tra la tua offerta e la risposta è procedura, non disinteresse. Una volta che l'impegno esiste, le cose diventano estremamente prevedibili, ed è la parte che ai creator finisce per piacere.
La conseguenza pratica riguarda la cassa più della pazienza. Non lasciare che un progetto pubblico sia l'unica cosa del tuo trimestre, e non dare per scontato che il pagamento arrivi nel mese in cui hai consegnato. Chiedi quali sono le condizioni di pagamento e costruisci il trimestre attorno alla risposta.
Le lingue qui non sono opzionali
Un ente regionale comunica nella lingua della sua regione, e uno federale di solito deve lavorare in più di una.
È un vincolo ed è anche l'apertura. Un creator capace di consegnare bene due versioni linguistiche, o che lavora in coppia dichiarata per coprirle entrambe, risponde a un bisogno che questo compratore ha in modo strutturale e duraturo. Pochissimi creator individuali si presentano così, ed è la via più rapida verso un elenco fornitori.
Come fare il primo contatto
Non con un listino, e non con un discorso sull'engagement.
Trova il responsabile della comunicazione di un ente preciso, cita la campagna o il tema che hai visto, e di' in tre righe che cosa produci e dove sei. Poi fai la domanda sull'acquisto. Il locale qui pesa più che in qualsiasi settore commerciale: un ente provinciale preferisce lavorare con qualcuno della provincia, ed essere vicino è un argomento vero e non un dettaglio simpatico.
Un ente che risponde vale venti che non rispondono, perché questi compratori tornano e si parlano tra enti molto più di quanto facciano i marchi.
Per approfondire
- Le tue mani, in una pubblicità che non hai girato
- Nessuno ha deciso di non pagarti
- Il consiglio si ferma proprio prima della parte utile
- La tua campagna belga è già internazionale
- La guida completa all'UGC in Belgio
Domande frequenti
Devo essere in qualche elenco ufficiale di fornitori?
A volte, e dipende interamente dall'ente e dall'importo. È esattamente ciò a cui risponde la domanda sull'acquisto, e se quell'elenco esiste, chiedere come entrarci è una cosa normale per un fornitore.
Il lavoro è creativamente limitato?
Meno di quanto i creator si aspettino, ma il messaggio è fissato e non tocca a te reinterpretarlo. La libertà sta nell'esecuzione più che nell'angolo, il che va benissimo ad alcuni creator e ne frustra altri.
Devo abbassare la tariffa per un cliente pubblico?
No. Una tariffa che non puoi ripetere qui è peggio che altrove, perché questo compratore torna e si aspetterà lo stesso prezzo per anni.
E se la fattura tarda?
Chiedi presto e in modo fattuale a chi rivolgersi per lo stato del pagamento, e usa quella via invece di alzare il tono. Un ritardo in questo settore è quasi sempre un fascicolo in attesa di una firma, non una decisione su di te.