Una marca spedisce un prodotto a un creator con un biglietto: "in cambio di una recensione onesta". Il creator gira due minuti dicendo cosa ne pensa, non cita il pacco, e la marca fissa il video sulla pagina prodotto sotto "cosa dicono i nostri clienti", accanto a cinque stelle. Dal 6 aprile 2025 quella sequenza contiene tre pratiche sleali in ogni circostanza per la legge, e nessuna dipende dalla sincerità della recensione.
Le regole per etichettare un video a pagamento come pubblicità sono nelle guide agli obblighi di trasparenza per le marche e alle menzioni pubblicitarie dal lato del creator. Questa guida riguarda un oggetto diverso, la recensione, che il Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (la legge britannica su mercati digitali, concorrenza e consumatori) ora definisce e regola a sé, e il momento in cui un video di creator passa dall'una all'altra.
Un video a pagamento e una recensione non sono lo stesso oggetto
Un video di creator commissionato a compenso è una pubblicità: riconoscibile come tale, con la marca che risponde delle affermazioni, e nessuno si aspetta l'opinione spontanea del creator. Una recensione di consumatore è la promessa opposta. La Schedule 20 della legge del 2024 la definisce come recensione di un prodotto, di un'impresa o di altro elemento rilevante per una decisione d'acquisto, e definisce falsa quella che pretende di basarsi sull'esperienza reale di una persona senza esserlo.
La guida della CMA (la Competition and Markets Authority, l'autorità britannica per la concorrenza e i consumatori) per chi pubblica recensioni fa la precisazione di formato che conta: una recensione può essere un testo sotto un'inserzione, una valutazione a stelle o un'opinione espressa in un video su una piattaforma di condivisione. Un video di creator presentato come "la mia recensione" è quindi una recensione per la legge, comunque lo chiami il contratto. Con una pubblicità la marca compra un messaggio etichettato. Con una recensione non compra niente: una recensione comprata e presentata come indipendente è proprio ciò che la Schedule vieta.
Commissionare comprende incentivare
La disposizione che colpisce il marketing dei creator è il paragraph 13 della Schedule 20, in vigore dal 6 aprile 2025. Vieta di inviare, o di commissionare ad altri l'invio o la scrittura, di una recensione falsa o di una che nasconde di essere stata incentivata. La Schedule definisce poi i termini, ampi di proposito. "Commissioning includes incentivising" (commissionare comprende incentivare) con qualsiasi mezzo. Una recensione nasconde l'incentivo se qualcuno è stato commissionato per scriverla e il fatto non è reso evidente, dal contenuto o altrimenti.
Letti insieme: un prodotto gratuito, uno sconto, una commissione sulle vendite e un invito a un evento di lancio sono tutti incentivi. Un creator che ne riceve uno e pubblica una video-recensione che non lo rende evidente ha pubblicato una recensione incentivata occulta. La marca che ha spedito il prodotto ne ha commissionata una. Il regolatore non deve dimostrare che l'opinione fosse falsa: la pratica vietata è l'occultamento, non il contenuto. E trattandosi di pratica vietata, la CMA può sanzionare con notifica in base alla section 182. Ecco il conto dell'apertura: il creator invia una recensione incentivata occulta, la marca ne commissiona una, poi la pubblica in modo ingannevole.
Cosa rende evidente l'incentivo
La Schedule dice che il fatto deve risultare evidente dal contenuto della recensione o altrimenti. In un video, "altrimenti" è uno spazio stretto. Una riga in un accordo scritto tra marca e creator non è evidente allo spettatore. Un tag nascosto dietro un tocco è debole, come una frase solo pronunciata, perché gran parte del pubblico guarda senza audio. Evidente in modo affidabile è una frase all'inizio del video, detta dal creator e mostrata a schermo insieme: la marca mi ha mandato questo, o sono stato pagato per provarlo, poi l'opinione. Etichetta pubblicitaria e dichiarazione dell'incentivo spesso coincidono, e una frase chiara può fare entrambi i lavori, ma rispondono a due testi diversi e il creator deve verificare che la frase soddisfi ciascuno.
Quando la marca diventa editore
La seconda metà del paragraph 13 mira alla marca più che al creator. Vieta di pubblicare recensioni, o "consumer review information" (informazioni sulle recensioni dei consumatori), in modo ingannevole, e di pubblicarle senza le "reasonable and proportionate steps" (misure ragionevoli e proporzionate) necessarie a impedire la pubblicazione di recensioni false, incentivate occulte e di informazioni false o ingannevoli, e a rimuoverle.
Una marca che incorpora video di creator su una pagina prodotto sotto "cosa dicono i clienti", li mette in un carosello di testimonianze o lascia che formino la sua valutazione a stelle pubblica recensioni e informazioni sulle recensioni. La Schedule dà esempi di pubblicazione ingannevole, e il primo è non pubblicare, o rimuovere, le negative pubblicando le positive. Una marca che commissiona dieci video, pubblica come recensioni gli otto favorevoli e lascia cadere gli altri due ha fatto esattamente questo. Ha anche pubblicato recensioni incentivate e, se ciascuna non porta la dichiarazione dell'incentivo anche sulla sua pagina, ne ha pubblicate di occulte.
Le misure ragionevoli e proporzionate richieste dalla Schedule sono le procedure della marca, e per i contenuti dei creator si riducono a cinque:
- Pubblicare una policy che vieta le recensioni false e dichiara l'approccio a quelle incentivate, ciò che la breve guida della CMA mette per primo.
- Tenere una lista di quali video di creator sono stati incentivati, e come.
- Etichettare ciascuno dove viene ripubblicato, sulla pagina della marca oltre che su quella del creator.
- Tenere i negativi nell'insieme se l'insieme è presentato come recensioni.
- Rimuovere un video quando manca la dichiarazione dell'incentivo.
La guida alla rimozione di contenuti dopo un cambio di prodotto copre la meccanica della rimozione; qui l'innesco è una frase mancante, non un richiamo.
Le recensioni negative che hai commissionato
Una recensione commissionata che torna critica appartiene allo stesso insieme delle favorevoli, e se la marca presenta l'insieme come recensioni dei clienti, selezionare è pubblicare in modo ingannevole. Una marca che non vuole pubblicare contenuti critici non dovrebbe presentare i favorevoli come recensioni: li etichetti come pubblicità e tenga la parola "recensione" fuori dall'inquadratura.
Cosa chiede in più il CAP Code
Il CAP Code, il codice britannico della pubblicità non broadcast, rispecchia la legge e si applica al post del creator e alla ripubblicazione della marca. La rule 3.45 dice che le comunicazioni commerciali devono chiarire dove le recensioni sono state incentivate. La rule 3.46 vieta di pubblicare recensioni o informazioni sulle recensioni in modo ingannevole, con gli stessi esempi della Schedule. La rule 3.47 aggiunge ciò che la legge non ha: gli inserzionisti devono avere prova documentale che una testimonianza o un endorsement usato in una comunicazione commerciale è autentico, salvo che sia palesemente fittizio, e i recapiti di chi lo ha reso.
Quest'ultima regola conta per l'archivio della marca: un video usato come testimonianza in una pubblicità successiva deve essere riconducibile a una persona reale ancora contattabile, con la prova che le parole erano sue.
Una testimonianza non è prova dell'affermazione che contiene
Due regole precedenti alla Schedule sopravvivono. La rule 3.49 dice che le affermazioni di una testimonianza leggibili come fatti non devono ingannare, e la rule 3.7 esige prova documentale per ogni affermazione oggettiva prima della pubblicazione. Un creator che dice che il siero gli ha ripulito la pelle in una settimana rende una testimonianza che contiene un'affermazione di fatto; la marca ha comunque bisogno della prova, perché lo spettatore prende la frase come riferita al prodotto, non solo al creator.
I quattro accordi che vanno storti
Ciascun accordo qui sotto è lecito in una cornice e illecito in un'altra. Le marche sottovalutano le ultime due righe, perché nel video non cambia niente: cambia dove la marca lo mette.
| Accordo | Cos'è per la legge | Cosa deve essere evidente allo spettatore | Chi risponde |
|---|---|---|---|
| Video a pagamento presentato come pubblicità | Pubblicità | L'etichetta pubblicitaria | La marca come inserzionista, il creator come editore del post |
| Prodotto regalato, video presentato come "la mia recensione" | Recensione incentivata | Il regalo, dichiarato nella recensione stessa | La marca come committente, il creator come autore |
| Video pagato o regalato ripubblicato su una pagina prodotto come recensione cliente | Recensione pubblicata, incentivata | L'incentivo, anche sulla pagina della marca, e le negative mantenute se l'insieme è presentato come recensioni | La marca come editore |
| Una valutazione a stelle o un "9 su 10 lo consigliano" sulla pagina della marca, costruito su video commissionati | Informazioni sulle recensioni | L'origine incentivata delle recensioni sottostanti | La marca come editore |
Lo schema delle quattro righe: lo stesso video può essere pubblicità, recensione e informazione sulle recensioni a seconda di come ciascuna parte lo presenta, e l'obbligo di etichetta segue ogni presentazione separatamente. Un creator può etichettare bene il post e la marca può comunque violare la Schedule ripubblicandolo senza etichetta.
Cosa conserva il creator, e cosa conserva la marca
La Schedule crea obblighi verificati a posteriori, quindi entrambe le parti hanno bisogno di una traccia. Il creator dovrebbe conservare il messaggio che offriva prodotto o compenso, prova che la recensione era commissionata, e il video pubblicato con la didascalia così com'era online, perché la domanda sarà se l'incentivo era evidente allora. Il consiglio della guida alle clausole contrattuali che i creator britannici dovrebbero leggere di tenere copia di ciò che è stato concordato vale con un'aggiunta: tenere copia di ciò che è stato detto a schermo.
La marca dovrebbe conservare la lista dei video incentivati e in che modo, la prova dell'etichetta su ogni ripubblicazione, e le prove e i recapiti che la rule 3.47 richiede per ogni testimonianza. Quando una marca commissiona molti creator insieme, quella lista è la misura ragionevole e proporzionata che la Schedule chiede, e la sua assenza è difficile da spiegare a un regolatore.
Fonti
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, Schedule 20, commercial practices which are in all circumstances considered unfair
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, section 182, final infringement notices and monetary penalties
- Competition and Markets Authority, Short guide for businesses publishing consumer reviews
- Competition and Markets Authority, Reviews and social media endorsements: what businesses and content creators must know
- Competition and Markets Authority, Social media endorsements: guidance for brands
- Competition and Markets Authority, Social media endorsements: guidance for content creators
- CAP Code, section 3, misleading advertising, rules 3.44 to 3.47 on reviews, testimonials and endorsements
Verificato il 19 settembre 2026. Questa guida non costituisce consulenza legale. In caso di discordanza tra questa guida e la fonte ufficiale, prevale la fonte ufficiale.
