La lingua comune crea una falsa familiarità. Fa credere che un contenuto esistente funzionerà così com'è, mentre lo scarto si gioca altrove, su dettagli materiali.
La lingua comune crea una falsa familiarità
Tre scarti, tutti invisibili dall'esterno.
Il lessico quotidiano: i nomi di oggetti, alimenti, gesti e negozi differiscono, e una parola usata con naturalezza da un lato suona straniera dall'altro.
I riferimenti condivisi: le feste, i ritmi della giornata, i pasti, le abitudini di consumo non coincidono.
E gli usi commerciali: il modo di parlare di un prezzo, di una garanzia o di una consegna non è lo stesso, ed è spesso questo a tradire un video importato.
L'accento non è il problema, ma cambia la domanda
Vale la pena essere precisi, perché la confusione costa cara.
Un accento non è un ostacolo: viene percepito come un'origine, non come un errore, e può perfino servire a una marca che rivendica da dove viene.
Ciò che crea problema è il lessico e i riferimenti, perché creano una distanza che lo spettatore non sa spiegare. Non dice "questo video viene da altrove", dice "questo non è per me".
La regola pratica: tieni la voce, cambia le parole.
Cosa deve cambiare nel contenuto
Quattro elementi, prima ancora di girare.
Le referenze di prodotto, descritte sopra.
Il lessico, riletto da una persona del mercato di destinazione, non da una persona genericamente ispanofona. Individuerà in una lettura le dieci parole che tradiscono l'origine.
Il contesto domestico: la dimensione delle case, gli orari dei pasti, il modo di occupare la giornata. Un contenuto girato in un interno che qui non esiste parla a qualcun altro.
E il canale d'acquisto: dove il prodotto si trova davvero, online, al supermercato, in negozio specializzato. È l'informazione che manca più spesso.
La scorciatoia che non funziona
Sottotitolare un contenuto esistente.
È la tentazione permanente, perché è quasi gratis. Fallisce per una ragione semplice: lo scarto non è nella comprensione, è nel riconoscimento. Lo spettatore capisce ogni parola e non si riconosce in nessuna.
Un video rigirato sul posto, con un creator locale, un interno locale e le referenze disponibili qui, costa di più e funziona, il che alla fine lo rende più economico.
Le regole da verificare
Due punti, prima di ogni diffusione.
Le asserzioni applicabili al prodotto, le diciture obbligatorie e gli obblighi di trasparenza sul carattere commerciale della collaborazione dipendono dal mercato di diffusione, non dal paese di origine della marca. Si verificano presso l'autorità competente e con un legale.
E le diciture relative a prezzi, promozioni e recensioni dei clienti seguono le regole di questo mercato. Una formulazione perfettamente ammessa altrove può non esserlo qui.
Cosa si riscrive passando da un mercato all'altro
| Elemento | Cosa cambia | Perché |
|---|---|---|
| Il lessico del prodotto | Una parola per paese | Lo stesso oggetto non ha lo stesso nome |
| La valuta mostrata | Sempre quella del pubblico | Un prezzo straniero allontana |
| Il riferimento culturale | Spesso da togliere | Non si traduce |
Cosa resta identico
Il montaggio, la luce, il ritmo e l'ordine delle inquadrature: cambiano le parole e i prezzi, non il video.
Cosa si prova prima di lanciare
Due versioni dello stesso video, una per variante di lingua, con poco budget, prima di impegnare la campagna.
L'ingresso migliore
Un prodotto, un creator locale, tre video.
Invece di adattare l'intero catalogo, scegli la referenza che ha meno bisogno di spiegazioni e falle tre video con qualcuno di qui: la dimostrazione, l'obiezione affrontata, e il confronto con ciò che le persone usano già.
Imparerai di più in un mese con quei tre video che in sei mesi di contenuti tradotti, e saprai cosa cambiare per il resto del catalogo.
