Uma marca direct-to-consumer envia a vinte criadores um produto grátis e um pedido: "deixe uma avaliação honesta na página do produto e identifique-nos num vídeo". Voltam quinze avaliações de cinco estrelas, a fundadora da marca publica um vídeo seu a dizer que o produto "mudou a minha rotina", e a equipa de marketing fixa os melhores clips dos criadores na página do produto sob o título "O que dizem os clientes". Nos Estados Unidos, desde que a Federal Trade Commission (a FTC, a autoridade federal da concorrência e da defesa do consumidor) anunciou em agosto de 2024 a sua regra final que proíbe avaliações e testemunhos falsos, cada um desses gestos tem agora uma rubrica da regra contra a qual ser lido, e os clips de criadores fixados na página têm ainda as regras mais antigas sobre endorsements (as recomendações pagas). Nenhuma das pessoas envolvidas pensou estar a fazer outra coisa que não marketing.
O ofício do vídeo de testemunho está no guia sobre o que é um vídeo de testemunho, e a linha americana entre oferecer e pagar está no guia sobre seeding de produto versus UGC pago. O que este guia acrescenta é o que a regra da FTC proíbe, nas suas próprias seis rubricas, o que ela muda para uma marca que transforma conteúdo de criador em avaliações e testemunhos, e como as duas coisas se mantêm separadas.
O que a regra proíbe, nas rubricas da FTC
Avaliações e testemunhos falsos ou enganosos
O anúncio da FTC descreve a primeira proibição da regra como visando avaliações e testemunhos que dão a entender falsamente que são de alguém que não existe, sendo o exemplo dado as avaliações falsas geradas por IA, ou de alguém que não teve experiência real com a empresa ou os seus produtos, ou que deturpam a experiência de quem os dá. A regra proíbe as empresas de criar ou vender tais avaliações ou testemunhos, de os comprar, de os obter junto de insiders (pessoas de dentro da empresa), e de os difundir quando a empresa "knew or should have known" (sabia ou devia saber) que eram falsos ou enganosos. Para uma marca que difunde conteúdo de criador, a expressão operativa é a última: um testemunho que a marca difunde é à marca que cabe verificar.
Comprar avaliações positivas ou negativas
A segunda proibição é a que apanha o email de seeding. A regra proíbe as empresas de dar compensação ou outros incentivos condicionados à escrita de avaliações de consumidores que exprimam um determinado sentido, positivo ou negativo, e o anúncio acrescenta que a natureza condicional da oferta pode ser transmitida de forma expressa ou implícita. Um produto grátis com um pedido de "uma avaliação honesta" é uma avaliação que a marca pode pedir; um produto grátis com um pedido de "uma avaliação de cinco estrelas", ou um desconto que só vem depois de uma avaliação positiva, é o incentivo condicionado que a regra nomeia; ao contrário, a mesma marca que paga a um criador por um vídeo que vai difundir como anúncio faz uma transação diferente, com uma regra diferente, a divulgação do endorsement.
Avaliações de insiders, sites de avaliações controlados, supressão, indicadores falsos
As restantes rubricas chegam ao interior da empresa e à sua volta. A regra proíbe certas avaliações e testemunhos de insiders que não divulguem de forma clara e bem visível a material connection (a ligação material) de quem os dá com a empresa, proíbe tais avaliações por dirigentes ou gestores, proíbe uma empresa de difundir um testemunho que devia saber ser de um dirigente, gestor, empregado ou agente, e impõe requisitos quando dirigentes ou gestores solicitam avaliações a empregados, agentes ou aos seus familiares próximos. Proíbe uma empresa de dar a entender falsamente que um site que controla fornece avaliações independentes de uma categoria que inclui os seus próprios produtos. Proíbe o uso de ameaças jurídicas infundadas, ameaças físicas, intimidação ou certas acusações públicas falsas para impedir ou remover uma avaliação negativa, e dar a entender falsamente que as avaliações mostradas são todas ou a maioria das submetidas quando houve avaliações suprimidas por classificação ou sentido. E proíbe qualquer pessoa de vender ou comprar indicadores falsos de influência nas redes sociais, seguidores ou visualizações gerados por um bot ou por uma conta pirateada, quando o comprador sabia ou devia saber que eram falsos e deturpou a sua influência para fins comerciais.
O anúncio regista que a votação da Comissão foi de 5-0 e que a regra entra em vigor 60 dias após a publicação no Federal Register (o jornal oficial federal); este guia não fixa a data nem a história posterior da regra, e uma marca lê o texto em vigor antes de fazer o briefing.
| O que a marca faz | À luz da regra e das regras sobre endorsements | O que o briefing tem de dizer |
|---|---|---|
| Envia produto grátis e pede uma avaliação honesta | Não está entre as seis proibições da regra; o produto grátis tem de ser divulgado com a avaliação, e a FAQ sobre endorsements avisa que avaliações incentivadas que inflacionem uma classificação podem ainda assim ser enganosas | "Avalie se quiser, positivo ou não; diga que o recebeu grátis" |
| Envia produto grátis e pede uma avaliação de cinco estrelas, ou recompensa só as positivas | Compensação condicionada ao sentido, proibida | Retirado por completo do briefing |
| Paga a um criador por um vídeo e difunde-o como anúncio próprio | Um endorsement, não uma avaliação de consumidor; divulgação da ligação quando o criador publica, fundamentação das alegações | O vídeo do criador é rotulado e usado como conteúdo de criador, nunca publicado como avaliação de cliente |
| Publica o testemunho do fundador ou de um empregado sem dizer quem são | Um testemunho de insider sem divulgação, proibido | A ligação declarada no ecrã e na legenda |
| Mostra só as avaliações acima de quatro estrelas como "o que dizem os clientes" | Dar a entender que as avaliações exibidas representam todas ou a maioria das submetidas, se outras foram suprimidas por classificação | Regras de exibição escritas com o advogado |
O conteúdo de criador não é uma avaliação, e a página tem de o mostrar
A confusão que a regra expõe é entre dois objetos que se parecem numa página de produto. Uma avaliação de consumidor é o relato que um cliente faz da sua própria experiência, e a regra protege a sua independência: sem incentivos condicionados, sem insiders disfarçados, sem supressão. Um vídeo de criador é um endorsement que a marca pagou, e são as regras sobre endorsements que o regem: a material connection divulgada quando o criador o publica, as alegações fundamentadas e, como diz a orientação da FTC para influenciadores, a divulgação no próprio vídeo e não só na descrição. Uma marca que pega no clip de um criador pago e o arquiva em "avaliações de clientes" moveu um endorsement para a categoria das avaliações, e responde agora por dois textos ao mesmo tempo: a primeira rubrica da regra se o clip deturpar a experiência real da pessoa, e as regras sobre endorsements pela ligação paga que o rótulo esconde. O guia de Seattle descreve a mesma linha do lado do marketplace: um criador pago entrega o vídeo de listagem ao vendedor e não o publica como avaliação não paga.
A forma de manter as duas coisas separadas numa página é a rotulagem. O conteúdo de criador fica sob um título que diz o que é, "de criadores com quem trabalhamos", com a ligação declarada; as avaliações ficam sob um título que diz o que são, com as regras de exibição que a marca consegue defender. Uma página que mistura as duas sob uma só palavra arrisca a deturpação sem escrever uma única frase falsa.
O fundador à câmara
As marcas lideradas pelo fundador, do tipo que o guia de Austin descreve, põem o fundador no vídeo, e a regra tem uma rubrica para isso: os testemunhos de dirigentes ou gestores que não divulguem a ligação de quem os dá são proibidos, e uma empresa não pode difundir um testemunho que devia saber ser de um dirigente, gestor, empregado ou agente sem essa divulgação. Um fundador a dizer "uso isto todos os dias" é um testemunho de insider, e à rubrica dos insiders responde-se com a ligação declarada no ecrã, "fundei esta empresa"; a alegação em si continua a ter de ser verdadeira e fundamentada. A mesma divulgação responde ao vídeo do estagiário e à publicação do diretor de vendas. As avaliações que dirigentes ou gestores solicitam a empregados, agentes e familiares próximos têm uma rubrica própria, e o anúncio diz apenas que a regra "imposes requirements" (impõe requisitos) aí: é o texto da regra, não este guia, que diz quais são. As marcas levantam a objeção de que toda a gente sabe que o fundador é o fundador; a resposta da regra é uma divulgação clara e bem visível, e a orientação da FTC para influenciadores diz que uma divulgação que só aparece na página de perfil provavelmente passa despercebida.
O briefing para uma marca que recolhe avaliações e conteúdo de criador
- Separar os dois programas por escrito: um programa de avaliações que pede avaliações honestas com o produto grátis divulgado e sem recompensa ligada ao sentido, e um programa de criadores que paga endorsements com a ligação divulgada.
- Riscar toda a frase que condicione uma recompensa a uma classificação ou a um tom, expressa ou implícita, de todos os emails, mensagens e landing pages.
- Rotular o conteúdo de criador como conteúdo de criador na página do produto, e reservar a secção de avaliações às avaliações, com regras de exibição que o advogado leu à luz da rubrica da supressão.
- Pôr a divulgação de insider em todos os vídeos de fundador, empregado e agente: quem são, no ecrã.
- Verificar os testemunhos que a marca difunde contra o que ela devia saber: uma alegação de criador que a marca não consegue fundamentar, ou uma história que a marca sabe não ser a experiência da pessoa, não é difundida.
Fontes
- Federal Trade Commission, Federal Trade Commission Announces Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials (August 14, 2024)
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
- Federal Trade Commission, The FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking
Verificado a 20 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico. Em caso de divergência entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte oficial.
