Uma marca com quarenta criadores num programa mensal descobre que seis deles deixaram de escrever "ad" (a menção de anúncio) nas publicações, que dois repetem uma alegação de benefício que a marca nunca fundamentou, e que um anda há 3 semanas a dizer que o produto é "aprovado pela FDA". Ninguém na marca lhes disse para o fazer. Nos Estados Unidos isso não resolve a questão de quem é responsável, porque as próprias perguntas e respostas da Federal Trade Commission (a FTC, a autoridade federal da concorrência e da defesa do consumidor) sobre endorsements (as recomendações pagas) dizem que os anunciantes precisam de "reasonable programs in place to train and monitor" (programas razoáveis em vigor para formar e vigiar) os membros da sua rede, e, a uma empresa que paga e dirige influenciadores, que ela pode ser responsável, como um anunciante, por endorsements que não divulguem material connections (ligações materiais) inesperadas, seja por difundir anúncios sem as divulgações necessárias, seja por contratar e dirigir quem recomenda e não as faz.
A mecânica de gerir criadores em escala, o lote, o calendário, o ciclo de feedback, está no guia sobre como dar feedback aos criadores e ao longo dos guias de cidades e de verticais desta série. O assunto aqui é a camada americana sobre o próprio programa: aquilo por que a FTC diz que uma marca é responsável a partir do momento em que paga e dirige criadores, o que a sua orientação diz que um programa razoável contém, onde a regra das avaliações falsas acrescenta um padrão de "should have known" (devia saber), e como uma marca transforma isso numa rotina em vez de uma correria.
Aquilo por que a marca é responsável
A resposta da FAQ à agência que paga e dirige
A pergunta na FAQ da FTC sobre endorsements é feita por uma empresa que recruta influenciadores para anunciantes, lhes paga e os dirige, e a resposta transfere-se para qualquer marca que gere o seu próprio programa. Pode ser responsável se tiver um papel na criação ou na difusão de endorsements que contenham afirmações que sabe ou devia saber serem enganosas. Pode também ser responsável se os endorsements não divulgarem material connections inesperadas, seja por difundir anúncios sem as divulgações necessárias, seja por contratar e dirigir quem recomenda e não faz as divulgações necessárias. Como um anunciante, a empresa precisa de programas razoáveis em vigor para formar e vigiar os influenciadores a quem paga e que dirige. Os dois verbos, pagar e dirigir, descrevem exatamente um programa de criadores.
O que os "reasonable programs" contêm
A FAQ responde a uma segunda pergunta, de uma empresa que promove através de uma rede, com os elementos que todo o programa deve incluir. Explicar aos membros da rede o que podem e não podem dizer sobre os produtos, sendo o exemplo da própria FAQ uma lista das alegações de saúde que podem fazer, com instruções para não irem além delas, dada a responsabilidade do anunciante de fundamentar as alegações objetivas sobre o produto. Instruí-los sobre a sua responsabilidade de divulgar de forma clara e bem visível a sua ligação, incluindo exatamente como a marca quer que a divulgação seja feita. Procurar periodicamente o que os membros da rede andam a dizer. E tomar as medidas adequadas se forem encontradas práticas questionáveis. A FAQ acrescenta que não é realista esperar que uma marca conheça todas as declarações feitas por um membro da sua rede, que o que se exige é um esforço razoável para as conhecer, e que a atividade de um "rogue influencer" (um influenciador desgarrado) dificilmente será a base de uma ação de aplicação da lei se a empresa tiver em vigor um programa razoável de formação, vigilância e conformidade.
Onde a FTC olha primeiro, e quando olha para o criador
Perguntada se vigia os influenciadores, a FAQ da FTC diz que avalia as preocupações caso a caso, que, se a aplicação da lei se tornar necessária, o seu foco será habitualmente os anunciantes ou as suas agências de publicidade e empresas de relações públicas, e que uma ação contra um endorser individual (quem recomenda) pode ser adequada em certas circunstâncias, sendo o seu exemplo alguém que não fez as divulgações exigidas apesar dos avisos. Para uma marca, a ordem dessa frase é o ponto: a marca é o sujeito habitual; o criador, ao contrário, só passa a sê-lo em certas circunstâncias, sendo o exemplo da FAQ divulgações que continuam a faltar apesar dos avisos.
| Elemento de um programa razoável, nos termos da FAQ | O que é num programa de criadores | O que a marca guarda como prova |
|---|---|---|
| Explicar o que os membros podem e não podem dizer | As alegações permitidas e proibidas em todos os briefings, produto a produto | O briefing, datado, enviado a cada criador |
| Instruir sobre a divulgação e exatamente como a fazer | O texto e a colocação da divulgação, no vídeo e não só na descrição | O briefing, e a mensagem de integração |
| Procurar periodicamente o que os membros andam a dizer | Uma revisão agendada das publicações ao vivo, não só dos entregáveis | O registo das revisões e das suas datas |
| Tomar as medidas adequadas perante práticas questionáveis | Um pedido de correção, uma remoção, um aviso, a saída do programa | A mensagem enviada e o resultado |
O padrão do "should have known", vindo da regra das avaliações falsas
A regra da FTC sobre avaliações e testemunhos falsos, anunciada em agosto de 2024, acrescenta uma expressão que um gestor de programa deve ler duas vezes. Entre as suas proibições, impede uma empresa de difundir testemunhos falsos ou enganosos quando a empresa "knew or should have known" (sabia ou devia saber) que eram falsos ou enganosos, e de difundir o testemunho de um insider (uma pessoa de dentro da empresa) que devia saber ser de um dirigente, gestor, empregado ou agente sem a ligação divulgada. Uma marca que difunde o clip de um criador como testemunho, ou o arquiva entre as avaliações, está a difundi-lo, e "should have known" é um padrão sobre as verificações da própria marca. O guia das avaliações e testemunhos descreve as seis rubricas da regra; num programa, a consequência operacional é que um testemunho que a marca difunde passou por alguém que perguntou se é real, se a experiência é do criador, e se a ligação está lá.
Os incentivos que um programa distribui
Os programas funcionam com incentivos além do cachê: produto grátis, acesso antecipado, um código de desconto, a hipótese de ganhar alguma coisa. A FAQ responde diretamente à pergunta dos pequenos incentivos: se um cupão, uma participação num sorteio ou concurso, ou um produto que vale alguns dólares tem de ser divulgado depende de saber se conhecê-lo afetaria o peso ou a credibilidade que os leitores dão à recomendação, e, se puder afetar, deve ser divulgado, sendo o exemplo da FAQ um endorsement que inscreve o criador num sorteio para ganhar mil dólares. Um programa que recompensa as publicações com participações num concurso que vale a pena ganhar deu, nos termos da FAQ, algo de valor ao criador por cada publicação, e o briefing deve dizê-lo. O que este guia não cobre é o direito do próprio concurso; o ponto da FAQ é apenas que a participação é um incentivo a divulgar.
Transformar a responsabilidade numa rotina
A rotina é pequena. Todos os criadores recebem as mesmas duas listas, alegações permitidas e proibidas, com o texto e a colocação da divulgação, antes do primeiro briefing; os guias de beleza e de suplementos desta série mostram o aspeto dessas listas numa categoria regulada. Uma entrada no calendário, semanal ou mensal consoante a dimensão do programa e o risco da categoria, que a FAQ diz dever acompanhar o risco de dano para o consumidor, põe uma pessoa nomeada diante das publicações ao vivo. Uma mensagem modelo pede a correção, e uma segunda encerra a relação quando a correção não chega. E uma pasta guarda os briefings, as verificações e as mensagens, porque a proteção da FAQ para a marca com um rogue influencer é o próprio programa, e um programa que não se consegue mostrar é um programa que não aconteceu. Na prática, o que costuma travar uma marca de correr esta rotina é que vigiar parece desconfiança; a FAQ enquadra-o como o trabalho normal de um anunciante que paga e dirige.
O briefing para um programa de criadores
- Enviar a todos os criadores, antes do primeiro briefing, as alegações permitidas, as alegações proibidas e o texto e a colocação exatos da divulgação.
- Pôr a procura periódica num calendário, com um responsável nomeado e uma cadência que corresponda ao risco da categoria, mais alta para uma rede que vende produtos de saúde do que para uma que promove uma linha de moda, os exemplos da própria FAQ.
- Escrever as duas mensagens de antemão, correção e saída, e usá-las na semana em que o problema é encontrado.
- Passar todos os testemunhos que a marca difunde pela verificação do "should have known": pessoa real, experiência real, ligação declarada.
- Guardar os briefings, os registos e as mensagens juntos, datados.
Fontes
- Federal Trade Commission, The FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking
- Federal Trade Commission, Federal Trade Commission Announces Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials (August 14, 2024)
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
Verificado a 20 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico. Em caso de divergência entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte oficial.
