Os picos comerciais que contam, quando encomendar as criatividades, e como planear um ano de conteúdo numa tarde.
A regra das seis semanas
Três razões pelas quais seis semanas é o bom prazo mínimo.
O briefing, a escolha do criador e o envio do produto ocupam já duas semanas, antes de qualquer rodagem.
A rodagem e a montagem ocupam outras duas, com margem para um retoque.
E as duas últimas servem para as validações, as versões linguísticas e a montagem publicitária.
Uma consequência: uma campanha decidida três semanas antes do pico não estará pronta, estará atabalhoada. Mais vale apontar ao pico seguinte.
O ano comercial espanhol
Seis momentos que carregam o essencial do volume.
Janeiro, período de saldos e de retoma, a preparar em novembro.
A primavera, com as festas locais e os eventos regionais, cujas datas variam de uma comunidade para outra.
O verão, muito desigual consoante os setores, forte para o turismo e fraco para o resto.
O regresso de setembro, curto e regional.
Novembro, mês das grandes promoções, a preparar desde setembro.
E dezembro, repartido entre as prendas do início do mês e as das festas de janeiro, especificidade local que muitas marcas estrangeiras esquecem.
O agosto espanhol
Quatro factos a integrar no calendário em vez de os sofrer.
As decisões não se tomam: quem valida está ausente.
Os criadores estão disponíveis, mas os produtos chegam mal e as entregas abrandam.
A atenção do público desloca-se para o exterior, as férias e as viagens.
E as campanhas de setembro têm portanto de estar validadas antes do fim de julho, sem exceção.
Uma consequência de produção: agosto é o melhor mês para filmar conteúdo não datado, o que servirá todo o ano seguinte.
O conteúdo que não caduca
Cinco tipos de vídeo a produzir com prioridade, porque se voltam a difundir.
As demonstrações de uso, sem menção de preço nem de promoção.
As respostas às perguntas frequentes, que continuam válidas anos.
As comparações entre dois formatos do mesmo produto.
Os vídeos de serviço: entrega, devolução, manutenção.
E os planos de corte genéricos, que faltam sempre na montagem.
Uma regra de proporção que funciona: metade do orçamento anual em conteúdo não datado, a outra metade repartida pelos seis momentos listados acima. Essa repartição evita a armadilha clássica, a de um ano inteiro de produção consumido por duas semanas de promoções.
O que se planeia num trimestre
| Bloco | O que se prepara | Carga |
|---|---|---|
| Os encontros comerciais | Os vídeos sem preço nem data | Dois dias de filmagem |
| O fundo de catálogo | As demonstrações de produto | Um dia por mês |
| As respostas a perguntas | Um vídeo por objeção recorrente | Meio dia |
O que se adia sem estragos
Um vídeo de fundo pode esperar uma semana. Um vídeo ligado a uma data não pode: filma-se com antecedência ou não se filma.
O que se revê todos os meses
O que foi publicado, o que resultou, e o que fica em reserva. Um calendário que não se revê torna-se uma lista de boas intenções em seis semanas.
O que anotar no fim de cada período
Quatro informações a registar enquanto a memória está fresca.
A data real da última validação, que se tornará a sua referência no ano seguinte.
O que faltou em conteúdo, quase sempre o vídeo de rutura de stock e o das perguntas recebidas.
O prazo real entre encomenda e entrega dos criadores.
E as criatividades que duraram mais do que as outras, único indicador que merece ser seguido de um ano para o outro.
Uma última referência: um calendário de conteúdo não serve para preencher quadrículas, serve para que ninguém decida a correr. A pergunta a fazer em janeiro não é o que se vai publicar em novembro, é em que data o guião de novembro terá de estar assinado.
