Como escrever um briefing de UGC (modelo grátis)

Um briefing claro é o vídeo que realmente queria. Eis as secções que contam, os erros a evitar e um modelo pronto a copiar.

Porque o briefing faz ou desfaz o vídeo

Porque o criador não conhece nem o seu mercado, nem as objeções dos seus clientes, nem aquilo que as suas campanhas anteriores falharam. Só consegue inventar a partir do que tem à frente. Um briefing vago produz um vídeo genérico, não por falta de talento mas por falta de informação. E um vídeo genérico nota-se de imediato: poderia vender qualquer produto da categoria.

As oito secções de um briefing eficaz

Oito blocos, por esta ordem, nunca mais.

O objetivo e a plataforma de difusão.

O produto e as mensagens-chave, hierarquizadas.

Ideias de gancho, dadas como pistas.

A lista do que fazer e do que evitar.

O tom e duas referências visuais.

Os entregáveis, formato, duração, número de versões.

Os direitos de uso, escritos por extenso.

E a data de entrega, com a data de retorno.

Modelo de briefing a copiar

1. Objetivo e plataforma

O que o vídeo deve cumprir, onde vai passar, e em orgânico ou em pago.

2. Produto e mensagens-chave

O produto, o seu preço, a objeção principal a levantar, e três mensagens ordenadas por importância.

3. Ideias de gancho

Três pistas de primeira frase, apresentadas como exemplos e não como obrigação.

4. Fazer e evitar

O que deve aparecer, e a lista das palavras, gestos e locais proibidos.

5. Tom e referências

Dois vídeos existentes, com uma linha sobre o que reter de cada um.

6. Entregáveis e formato

O número de vídeos, a duração, o formato vertical, o som, e os ficheiros em bruto eventuais.

7. Direitos de uso

Os suportes, a duração, o território, a exclusividade, e o preço correspondente.

8. Prazo

A data de entrega, o número de alterações incluídas, e o prazo de retorno da marca.

Quantos conceitos e ganchos pedir

Seis referências para não afogar a rodagem.

Um só conceito por vídeo, nunca dois.

Três ganchos no máximo, testados em separado.

Uma só promessa principal, a mesma em todo o lado.

Duas chamadas à ação possíveis, não mais.

Um plano de produto obrigatório, a colocar livremente.

E uma versão sem gancho, útil em publicidade.

O que escrever na lista de proibições

Sete menções, muitas vezes esquecidas e no entanto decisivas.

As afirmações não validadas sobre o produto.

As marcas concorrentes visíveis na imagem.

As músicas protegidas não cobertas por uma licença.

As crianças, salvo acordo escrito específico.

Os locais onde a rodagem é proibida.

Os gestos perigosos ou contrários às instruções.

E tudo o que não conste das mensagens-chave.

Os erros clássicos das marcas

Seis falhas que voltam quase sempre.

Um briefing vago demais, que deixa tudo por adivinhar.

Um briefing diretivo demais, que mata a naturalidade.

Mensagens a mais, seis em vez de três.

Os direitos de uso esquecidos, e depois reclamados.

Nenhuma referência visual, logo nenhuma direção.

E um prazo anunciado sem contar com a entrega do produto.

O que o criador deve receber com o briefing

Seis elementos, no mesmo envio.

O produto, com antecedência sobre a data de rodagem.

O briefing, em duas páginas no máximo.

Os ficheiros de marca, logótipo e cores.

As menções legais a mostrar, se for o caso.

O contacto que valida, com os seus horários.

E a nota de encomenda ou o orçamento aceite.

Como formular os direitos de uso

Seis linhas que evitam qualquer discussão posterior.

Os suportes autorizados, nomeados um a um.

A duração exata, em meses.

O território, se for limitado.

O direito de recortar e remontar.

A exclusividade de categoria, e o seu preço.

E o que acontece no termo, retirada ou renovação.

Como fixar o prazo sem o quebrar

Seis regras simples.

Contar a partir da receção do produto, nunca da assinatura.

Prever três dias úteis de rodagem no mínimo.

Acrescentar dois dias para as alterações.

Anunciar o seu próprio prazo de retorno.

Evitar as entregas à sexta-feira à noite.

E prever uma margem antes da data de difusão.

Como dar um retorno útil

Seis hábitos que poupam uma iteração.

Ver o vídeo inteiro antes de escrever.

Fazer um retorno agrupado, nunca em várias mensagens.

Citar o tempo preciso, ao segundo.

Dizer o que funciona, não só o que falta.

Separar o obrigatório do desejável.

E nunca pedir uma correção fora do briefing inicial sem a pagar.

Adaptar o briefing, e acompanhar até à entrega

Sete ajustes, o mesmo vídeo não se briefa da mesma maneira em todo o lado.

Num formato muito curto, uma só ideia e nenhuma introdução.

Num formato mais longo, prever um segundo gancho a meio.

Para uma difusão paga, pedir uma versão sem menção de plataforma.

Para uma ficha de produto, pedir uma versão muda que se perceba sozinha.

Para um emailing, pedir uma primeira imagem legível em miniatura.

Para uma colocação horizontal, prever um enquadramento mais largo desde a rodagem.

E em todos os casos, pedir as legendas incrustadas em separado.

Os quatro blocos de um briefing de uma página

O que falta na maioria dos briefings

Dois exemplos de vídeos de que se gosta e um de que não se gosta. Estes três links suprimem mais idas e voltas do que três páginas de instruções escritas.

O que se relê antes de enviar

Uma única pergunta: alguém que não conhece o produto conseguiria filmar a partir deste documento? Se a resposta for não, falta uma informação, não uma instrução.

Do briefing ao vídeo entregue

Na UGC MATCH, o briefing acompanha a encomenda: o criador lê-o antes de aceitar, a marca paga na encomenda sem que os fundos sejam libertados de imediato, o vídeo é entregue num espaço privado, e o pagamento sai quando a marca valida. A plataforma é gratuita na inscrição e sem assinatura: retém 10% do preço do lado do criador, que fica portanto com 90%, e cobra à marca uma taxa de serviço de 6%, com um mínimo de 1,50 EUR.

Uma última referência: um bom briefing julga-se por uma coisa, o número de idas e voltas depois da primeira entrega. Se houver mais do que uma, a falha estava no briefing, não no vídeo.