Um briefing UGC é um documento curto entregue por uma marca ao criador, que descreve o objetivo, o produto, as mensagens-chave, o formato, as instruções e os direitos de uso.
O que contém um briefing UGC?
Sete elementos, e mais nada.
O objetivo do vídeo, formulado como a frase que quem vê deve poder dizer a seguir.
O produto e o que dele se deve mostrar: a função, o gesto, a embalagem, as dimensões.
As mensagens obrigatórias, com a sua formulação exata, incluindo a menção publicitária.
Os interditos: palavras, gestos, locais, marcas visíveis, alegações.
As especificações técnicas: formato, duração, som, legendas, nomeação dos ficheiros.
Os direitos pedidos: duração, território, suportes, publicidade paga incluída ou não.
E a data de entrega, em dias úteis.
Porque é o briefing tão importante?
Cinco efeitos mensuráveis.
Suprime as idas e voltas, que custam mais do que a própria produção.
Torna os vídeos comparáveis entre si, condição para testar ângulos.
Protege a marca, porque fixa por escrito o que podia ser dito.
Protege o criador, que pode provar que entregou o que era pedido.
E torna a encomenda reproduzível: um bom briefing reutiliza-se dez vezes mudando duas linhas.
Como é um briefing UGC simples?
Uma estrutura de uma página, pela ordem da rodagem.
Antes: o produto a preparar, o local, a luz esperada, a roupa a evitar.
Durante: os planos obrigatórios, a frase imposta, a menção publicitária, o que não se deve dizer.
Depois: o formato de exportação, a nomeação dos ficheiros, a versão sem música, o modo de entrega.
E no fim do documento: os direitos, o preço, os retoques incluídos, a data.
Uma nota de extensão: para lá de uma página, um briefing deixa de ser lido. O que passa disso pertence à conversa, não ao documento.
Briefing ou guião: qual é a diferença?
Três distinções úteis.
O briefing diz o que é preciso obter; o guião diz palavra a palavra o que é preciso dizer.
O briefing deixa a formulação ao criador, o que produz um tom natural; o guião produz uma leitura, que se ouve.
E o guião continua necessário para os elementos não negociáveis: menções legais, frase imposta, formulação validada nas categorias reguladas.
A combinação que funciona: um briefing de uma página, mais duas ou três frases com guião a integrar tal como estão.
O que um briefing substitui
| Sem briefing | Com briefing |
|---|---|
| Três idas e voltas de correção | Uma validação |
| Um vídeo que não diz o argumento certo | Uma mensagem mantida |
| Um desacordo sobre os direitos após a entrega | Um enquadramento escrito desde o início |
O que distingue um briefing de um guião
Um briefing diz o que o vídeo deve conseguir e o que não deve conter. Um guião dita cada palavra. O primeiro deixa a naturalidade, o segundo apaga-a.
O que se relê antes de enviar
Uma única pergunta: alguém que não conhece o produto conseguiria filmar a partir deste documento? Se a resposta for não, falta uma informação, não mais uma instrução.
Quem redige o briefing, e quando?
Quatro pontos de organização.
O briefing é escrito pela marca ou pela sua agência, nunca pelo criador, porque compromete o que pode ser dito.
É validado antes do envio do produto, senão a encomenda parte antes da decisão.
É relido por quem valida a conformidade, em particular nas categorias reguladas, onde a formulação exata se verifica com um jurista.
E é datado, porque um briefing alterado durante a produção tem de poder distinguir-se da sua versão inicial.
Uma última referência: um bom briefing não explica como filmar, decide o que não deve acontecer e o que o vídeo tem de ter provado no fim. Entre esses dois limites, a pessoa escolhida faz o seu trabalho, e é exatamente isso que se compra.
