A Bélgica acolhe um número invulgar de sedes europeias para um mercado de onze milhões de habitantes. Uma marca pode dirigir o seu marketing continental a partir de um edifício perto de Bruxelas enquanto vende a maior parte do produto na Alemanha, em França ou em Espanha.
Para um criador isso produz um tipo de trabalho muito concreto: um briefing escrito um andar acima, em inglês, para um mercado que é a média estatística de vinte países e que portanto não corresponde a nenhum.
O briefing descreve um mercado médio
Vai especificar uma combinação de plataformas certa para outro país, uma referência a um formato que teve o seu pico noutro sítio há dezoito meses, e um tom calibrado num painel que falava outra língua.
O que não funciona aqui
Repetem-se três coisas. O humor escrito numa língua e traduzido duas vezes, que chega achatado. Argumentos formulados para um mercado com outros hábitos de distribuição, que nada dizem a um espectador belga. E uma nota de casting que descreve uma pessoa que não se parece com ninguém do país onde está a filmar.
Nada disso é estupidez. É o que acontece quando um documento tem de servir vinte mercados e ninguém na sala passou uma terça-feira num supermercado daqui.
Porque ninguém o diz
Porque a equipa local, se existir, aprendeu que contestar um briefing central custa mais tempo do que poupa, e porque quem o escreveu não tem forma de verificar o que lhe diria.
Assim o briefing chega sem contestação, é executado à letra, tem mau desempenho, e a conclusão tirada lá em cima é que o mercado é difícil.
Traduzir não é contrariar
O instinto de um bom criador é contestar. Raramente resulta, porque quem recebe a contestação também não escreveu a estratégia e não a pode mudar sem uma reunião que não quer convocar.
A frase que desbloqueia
Proponha o briefing tal como é pedido, mais uma alternativa, numa linha: entrego exatamente o que está no briefing, e filmo também uma segunda versão adaptada à forma como isto aterra mesmo na Bélgica, sem custo extra, e usam a que funcionar.
Essa frase funciona porque retira risco à pessoa com quem está a falar. Ela mantém a entrega conforme, não lhe pode ser apontado nada, e ganha a hipótese de um resultado melhor. É também assim que um criador se torna aquele a quem se liga da próxima vez.
O que perguntar antes de dizer que sim
| A pergunta | Porque conta |
|---|---|
| Em que línguas isto tem de existir | Duas versões são outro trabalho que não uma |
| Quem aprova, e em que país | Decide o prazo mais do que o próprio trabalho |
| Isto vai passar como publicidade | Muda o que pode ser dito e mostrado |
| Que mercado serve de versão de referência | Diz contra o quê o briefing foi mesmo escrito |
| Posso falar dez minutos com alguém local | A coisa mais útil que pode pedir |
Na última linha vale a pena insistir. Dez minutos com o responsável de país ou o comercial local dizem mais sobre o que vai resultar do que o documento inteiro, e pedir não custa nada.
A aprovação vem de outro sítio
O outro facto estrutural: quem lhe encomenda muitas vezes não pode aprovar sozinho. Vai para um guardião de marca noutro país, às vezes para uma revisão jurídica, às vezes para uma equipa global noutro continente.
O prazo real
Conte com isso no orçamento e na sua agenda. Uma entrega que com um cliente local levaria três dias pode levar três semanas aqui, não por alguém ser lento, mas porque o ficheiro atravessa quatro caixas de entrada e uma delas está de férias.
Dois hábitos práticos. Peça a cadeia de aprovação por escrito antes de começar, e entregue com margem suficiente para que uma ronda de comentários centrais não rebente a data de lançamento. E fature na entrega e não na aprovação, combinado à partida, para que uma cadeia lenta lá em cima não seja também um problema de tesouraria.
A vantagem
Estes clientes pagam bem, repetem, e gerem orçamentos que uma empresa local do mesmo tamanho aparente não tem.
Dão-lhe também algo duradouro: trabalho que uma marca reconhece de mercado para mercado. Um criador que entregou com limpeza uma vez para uma sede europeia costuma ser chamado para o país seguinte, e essa é uma forma de crescer que não exige encontrar um cliente novo.
