Um criador que se muda para Braga procura o que resultava em Lisboa e não encontra. Menos marcas de consumo, menos restaurantes a encomendar, quase nenhum comprador turístico com orçamento a sério.
Depois olha para quem gasta mesmo, e são empresas de software, serviços industriais, gabinetes de engenharia e uma universidade que renova a cidade todos os setembros. Esses compradores existem, pagam, e querem uma coisa que um criador de consumo nunca fez.
O espectador não é um cliente
A coisa mais útil de perceber aqui é a quem o vídeo se dirige. Num briefing de consumo é alguém que pode comprar. Na maioria dos briefings de Braga é alguém que pode candidatar-se, ou alguém cuja empresa talvez assine um contrato daqui a nove meses.
Isso muda as regras herdadas do vídeo social. Um gancho feito para travar um polegar aponta a um público que desliza para se distrair. Um candidato que investiga um empregador não desliza, investiga, e vai ver quatro minutos se esses quatro minutos lhe disserem alguma coisa.
Para que serve mesmo o conteúdo de empregador
Uma empresa que não consegue preencher três lugares de engenharia perde mais dinheiro do que gastaria num ano de vídeo. É aí que está a rubrica, e não está no marketing. Está no recrutamento, e é por isso que os criadores nunca a encontram: abordam o responsável de marketing por um orçamento de marketing que é pequeno, quando o dinheiro está num departamento que nunca comprou vídeo.
O que tem de mostrar
Não o escritório como estilo de vida. Os candidatos deste mercado já viram matraquilhos e pufes que cheguem para ficarem imunes. O que querem é o banal: o trajeto, a sala onde o trabalho acontece, uma pessoa a explicar o que faz mesmo numa terça-feira, e como é o primeiro mês.
A melhor peça desta categoria é uma conversa sem montagem com alguém que entrou há oito meses e continua honesto.
| O que quer um briefing de consumo | O que quer normalmente um briefing de Braga |
|---|---|
| Atenção em dois segundos | Credibilidade ao longo de quatro minutos |
| Uma cara que vende | Uma pessoa que explica |
| Um produto em uso | Um processo, ou um local de trabalho |
| Alcance largo | Duzentas pessoas certas |
| Tendências e formatos | Uma coisa que ainda será verdade para o ano |
A quarta linha muda a forma de faturar. Um vídeo que chega a duzentas pessoas pode valer mais do que um que chega a cinquenta mil, quando essas duzentas são os engenheiros que uma empresa procura e não encontra.
O relógio universitário
Braga tem uma grande população estudantil e reconstrói a audiência da cidade todos os outonos. Isso tem duas consequências para um criador.
A primeira é que parte do público local é realmente nova todos os anos, portanto um conteúdo que estaria gasto noutro sítio ainda resulta cá: explicar o mesmo bairro, os mesmos serviços, os mesmos pormenores práticos, a gente que chegou há três semanas.
A segunda é um problema de oferta. Uma cidade universitária produz muita gente que filma por quase nada, e não vale a pena competir com eles no preço. O que eles não conseguem oferecer é fiabilidade, faturação, condições de utilização e uma entrega que não peça três alterações, que é exatamente o que um comprador de empresa paga.
O que contêm mesmo os briefings B2B
Conte com um briefing mais longo e uma aprovação mais lenta. Conte com revisão jurídica ou técnica. Conte com que a pessoa que vai filmar seja um engenheiro que nunca falou para uma câmara, e que precise de vinte minutos de conversa normal antes de acontecer alguma coisa aproveitável.
Conte também que o material dura mais. Um vídeo de recrutamento corre um ano. Uma explicação de processo fica numa página de produto até o produto mudar. É conteúdo que não se consome e deita fora, o que justifica mais preparação e outro preço.
A pessoa em câmara não é um apresentador
Vai filmar muitas vezes um engenheiro, um investigador ou um fundador que nunca fez isto e não quer fazer. A técnica que resulta não é dirigir, é conversar: pergunte pelo trabalho, deixe-o responder mal duas vezes, e comece a usar o que ele diz à terceira.
Preveja esse tempo. Um briefing que assume quinze minutos com o especialista produz quinze minutos de recitação, e isso não serve numa categoria onde a credibilidade é tudo.
As três entregas que se vendem cá
Uma peça sobre o local de trabalho para recrutamento, a venda mais fácil. Uma explicação de processo ou de produto, a que as empresas pedem e raramente obtêm num formato que alguém veja. E uma conversa com um cliente, a mais difícil de organizar e a mais valiosa, porque um comprador B2B acredita noutro comprador muito mais do que em qualquer afirmação de marca.
O que Braga dá a um criador e as grandes cidades não
Duas coisas, e ambas são estruturais.
A primeira é que não está a competir com dois mil criadores. Uma empresa daqui que decide querer vídeo tem uma lista curta de gente para telefonar, e estar nela é alcançável numa época.
A segunda é que o mesmo cliente volta. As relações B2B numa cidade média são longas, e um fornecedor que entregou bem uma vez não é trocado por um mais barato no trimestre seguinte. A faturação é menos espetacular e muito mais regular do que o trabalho de consumo que enche os feeds noutros sítios.
Por onde começar se estiver cá
Olhe para quem recruta em vez de para quem faz publicidade. Uma empresa com seis lugares abertos e nenhum vídeo é a oportunidade mais clara desta cidade, e ninguém lhe telefona por causa disso.
Depois faça uma peça para uma empresa, em condições, e use-a para as quatro seguintes. Neste mercado, um único exemplo real de conteúdo de empregador vale mais do que um portefólio de vídeos de consumo, porque prova que sabe fazer aquilo que eles não conseguem imaginar.
