A Escócia tem duas cidades grandes e não são intermutáveis. Edimburgo tem as instituições, as finanças e o governo; Glasgow tem a população, o comércio e a maior parte do setor criativo.
Para um criador essa distinção conta comercialmente, e há uma segunda que conta mais: Glasgow é particularmente dura com conteúdo que não foi feito aqui.
A capital comercial, não a segunda cidade
Glasgow é a maior das duas e é onde a maioria das empresas de consumo opera mesmo: grupos de retalho, restauração, desporto, música, uma forte presença de media e uma população densa num raio pequeno.
O que isso muda na abordagem a clientes
Quem decide costuma estar na sala. Onde o marketing escocês de uma marca nacional pode ser decidido em Londres, uma empresa de Glasgow decide em Glasgow, e decide depressa.
Isso premeia a abordagem direta como poucas cidades. Uma mensagem concreta a uma pessoa com nome, com um exemplo e um preço, obtém aqui resposta mais vezes do que uma proposta polida noutros sítios.
A cidade não perdoa a versão regional
O erro mais comum de uma marca nacional na Escócia é filmar uma vez em Inglaterra e depois adaptar. É mais barato, fica bem na montagem, e deteta-se de imediato.
O que denuncia uma campanha reciclada
O local, primeiro. Quem vive aqui sabe como é uma rua escocesa e como não é, e uma casa geminada das Midlands não passa.
Depois a voz. Uma voz escocesa a ler um texto escrito para outro mercado tem um ritmo que não encaixa, e o sotaque escolhido vem muitas vezes de outra parte do país, o que é pior do que teria sido uma voz inglesa.
Depois os pormenores: o tempo, as moedas, as montras, os uniformes escolares, a luz. Nenhum conta isolado e juntos dizem isto não foi feito aqui, o que para um público local equivale a dizer não vos achámos dignos da viagem.
O que a cidade compra mesmo
| Segmento | Do que precisa | O que é preciso saber |
|---|---|---|
| Retalho e restauração | Curto, frequente, local | A fidelidade aqui é real e ganha-se aparecendo |
| Desporto e clubes | Conteúdo de adeptos, dia de jogo e bastidores | O público é enorme e muito envolvido |
| Ensino superior | Recrutamento, dias abertos, investigação | Duas épocas claras, orçamentos a sério |
| Setor público e associativo | Campanhas, testemunhos, explicação de serviços | Aprovação mais lenta, pagamento fiável |
| Música e eventos | Promoção, aftermovies, conteúdo de artistas | Paga mal, abre portas, escolher com consciência |
A última linha merece o aviso. A cena musical e de eventos de Glasgow enche de bom grado uma agenda de trabalho divertido, visível e mal pago, e quem só faz isso passa três anos a ser conhecido e sem dinheiro.
O problema do preço
O setor criativo é largo aqui, o que quer dizer que há sempre alguém disposto a fazer mais barato, e muitos clientes sabem-no.
Como aguentar um preço
Duas coisas resultam. Orçamentar um pacote em vez de um dia, para que a comparação seja com um resultado e não com um valor à hora. E ser explícito sobre o que não está incluído, porque o orçamento mais barato exclui quase sempre algo que o cliente presumia, e dizê-lo com clareza não é concorrer no preço, é concorrer na clareza.
A terceira é mais lenta e mais forte: escolher um setor, ser visivelmente quem o filma, e deixar de concorrer com generalistas. Numa cidade deste tamanho, ser a escolha óbvia numa coisa vale mais do que ser uma opção em tudo.
