O que vende realmente, a duração de uma licença, e as cinco linhas que evitam todos os litígios.
O que vende realmente
Três coisas distintas, muitas vezes confundidas num mesmo preço.
A rodagem: o seu tempo, o seu equipamento, a sua deslocação.
A licença de utilização: o direito de usar as imagens, por uma duração, num território e em suportes definidos.
E a eventual exclusividade: o compromisso de não trabalhar para um concorrente durante um período.
Uma consequência de faturação: esses três elementos orçamentam-se em separado. Reunidos numa linha única, tornam-se impossíveis de renegociar quando a marca quer prolongar.
As variáveis que fixam o preço
Cinco variáveis, por ordem de impacto.
A duração da licença, do mês único à duração ilimitada.
O território: local, regional, mundial.
Os suportes: publicações orgânicas, publicidade paga, site, loja em linha, cartazes.
O direito de alterar a montagem e de recortar o vídeo.
E a exclusividade, quase sempre pedida sem ser paga.
As cinco linhas que evitam todos os litígios
Cinco frases a escrever, seja qual for o tamanho da encomenda.
O que é entregue: número de vídeos, duração, formatos, línguas.
O que a marca pode fazer com isso: suportes, território, duração, com data de início e data de fim.
O que não pode fazer: ceder a terceiros, revender, usar fora dos suportes listados.
O que acontece no fim da licença: cessação da difusão, retirada dos conteúdos ainda em linha, e prazo para o fazer.
E o preço de um prolongamento, fixado logo no primeiro contrato, o que evita negociar em posição de fraqueza.
O caso da troca
Quatro pontos a tratar quando a contrapartida é um produto.
Uma troca continua a ser um contrato: descreve-se por escrito como uma encomenda paga.
A contrapartida tem um valor, com consequências declarativas a verificar com um contabilista.
Os direitos concedidos têm de ser proporcionados: um produto oferecido não compra uma licença publicitária mundial e ilimitada.
E a menção publicitária continua obrigatória, seja qual for a forma da contrapartida.
O que cobre um acordo em três linhas
| Ponto | A formulação certa | O que falta muitas vezes |
|---|---|---|
| Os ficheiros entregues | Número, formato, definição | A versão vertical esquecida |
| Os usos permitidos | Canais nomeados um a um | A publicidade paga não citada |
| A duração e o território | Uma data e países | Uma duração ilimitada por defeito |
O que protege a pessoa em imagem
Uma autorização escrita distinta do contrato comercial, válida apenas para os usos listados, e revogável se o vídeo for desviado.
O que se resolve antes da filmagem, não depois
O pagamento das revisões adicionais, o destino das tomadas não usadas, e o que acontece se a marca anular. Os três cifram-se no orçamento inicial.
Os locais e as pessoas
Cinco autorizações a verificar antes de filmar, além da tratada acima.
As pessoas reconhecíveis na imagem, mesmo ao fundo.
Os menores, para os quais é exigida e conservada a autorização dos responsáveis legais.
As propriedades privadas, hotéis e comércios, onde o direito de filmar se pede à direção.
As obras visíveis na imagem: murais, esculturas, padrões, que pertencem a alguém.
E os animais selvagens, cuja aproximação é regulada em muitos locais, com regras de distância.
Uma nota de produção: essas autorizações reúnem-se numa pasta entregue com os ficheiros. Uma marca séria pede-a, e a sua ausência trava a difusão mais vezes do que um problema de qualidade de imagem.
Uma última referência: um contrato de UGC não precisa de ser longo, precisa de ser preciso em quatro palavras: o quê, onde, por quanto tempo, e para que uso. Todo o litígio que vi nascer nesta categoria vinha de uma dessas quatro palavras deixada implícita.
