Um francófono de França não é um substituto. O público ouve-o numa frase, e di-lo nos comentários.
Não é só uma questão de sotaque
O sotaque é a parte visível, não a parte cara.
Um criador de lá fala com um ritmo, entoações e uma maneira de insistir que pertencem ao mercado. Uma voz vinda de outro sítio pode ser perfeitamente compreensível e soar mesmo assim estrangeira, o que desloca a atenção do produto para a pessoa.
O problema prático é simples: assim que o público se pergunta de onde vem quem fala, deixa de ouvir o que ela diz.
O vocabulário também é um problema prático
Não é uma questão de estilo, é uma questão de compreensão.
As palavras do dia a dia diferem: as refeições, a roupa, as compras, o carro, a escola, o banco. Um guião escrito noutro sítio contém sempre duas ou três palavras que não se dizem lá, e chegam para o público desligar.
A solução é mandar reescrever o guião por quem o vai dizer, em vez de lhe pedir que leia um texto importado. Não custa nada e resolve a quase totalidade dos casos.
Os anglicismos funcionam ao contrário
É a armadilha mais contraintuitiva para uma marca europeia.
Alguns anglicismos correntes noutros sítios são ali substituídos por palavras francesas bem instaladas, e parecem descuidados. Ao invés, outros empréstimos são de uso corrente na conversa, e substituí-los por um equivalente demasiado formal soa artificial.
Não há regra memorizável: há uma pessoa em quem confiar, a que fala. Um briefing que proíbe ou impõe palavras produz uma leitura, não uma fala.
A variação existe também dentro do Quebec
O mercado não é homogéneo.
A grande cidade, as regiões, os meios profissionais não têm o mesmo débito, nem as mesmas expressões, nem a mesma relação com o inglês. Um conteúdo destinado a uma clientela urbana e um destinado a uma clientela regional não se escolhem da mesma maneira.
O critério útil não é portanto «um criador quebequense», é «um criador cujo público se parece com os seus clientes».
O que se verifica antes de reter um perfil
| Ponto | Como verificar | Sinal negativo |
|---|---|---|
| O sotaque e o vocabulário | Ouvir um exemplo inteiro | Um texto lido, sem naturalidade |
| A regularidade | Comparar três exemplos | Um bom, dois fracos |
| A disponibilidade | Pedir uma data precisa | Uma resposta evasiva |
O que o briefing tem de conter para evitar repetições
O produto exato, a frase que não se deve dizer, a duração esperada, os formatos entregues e a data. Uma página, não dez.
O que se paga à parte e se diz com antecedência
A deslocação, a compra do produto, um segundo dia de filmagem, uma exclusividade e qualquer difusão em publicidade paga.
A versão prática
Cinco pontos para pôr no briefing.
Peça um vídeo de apresentação em que a pessoa fale da sua categoria de produto, não uma leitura do seu guião.
Mande reescrever o texto pelo criador, e depois valide, em vez do contrário.
Preveja um master sem texto incrustado, pelas razões descritas na caixa.
Escreva as menções obrigatórias à parte, com a formulação validada.
E se visa vários mercados francófonos, orce duas rodagens ou duas faixas de voz. Uma legendagem não substitui uma voz, e uma única versão para toda a gente não convence ninguém.
