Um mercado com a sua própria televisão, os seus próprios humoristas e as suas piadas comuns, das quais quase nenhuma viaja.
A cultura comum é realmente distinta
Três factos, e explicam todo o resto.
A televisão, a música e o humor têm as suas próprias figuras, conhecidas por quase toda a gente ali e por quase ninguém noutro lado.
Os momentos partilhados não são os mesmos: as festas, os feriados, os encontros anuais e até a data das mudanças estruturam o ano de outra maneira.
E as referências de infância diferem: os programas, os lanches, as publicidades antigas que toda a gente sabe citar formam um fundo comum que não se traduz.
É por isso que o mercado recompensa os criadores de lá
Duas razões, e são económicas antes de serem culturais.
Um vídeo que usa a referência certa obtém uma reação imediata, porque dá a impressão de ser uma conversa e não um anúncio.
E um vídeo que usa uma referência vinda de fora não provoca nada: não é rejeitado, é ignorado, o que sai mais caro do que a rejeição porque não se vê nos comentários.
O humor é o maior risco e o melhor rendimento
É o formato mais eficaz desse mercado, e o mais difícil de encomendar.
Três regras. Deixe o criador escrever a piada, nunca a escreva por ele. Aceite que não lhe faça rir, porque não é o público. E corte qualquer piada que precise de explicação no briefing.
Um limite a pôr desde logo: o humor nunca deve incidir sobre uma pessoa, um grupo ou uma região, apenas sobre uma situação partilhada.
Nunca traduza uma piada
É o erro mais frequente e o mais visível.
Uma fórmula engraçada traduzida à letra torna-se uma frase estranha, e o público ouve a origem da tradução antes mesmo do fim da frase.
O método que funciona: dê ao criador a intenção, não o texto. Descreva a situação a fazer reconhecer e o sentimento pretendido, e deixe-o encontrar as suas palavras.
O que se traduz e o que se substitui
| Elemento | Tradução possível | Substituição necessária |
|---|---|---|
| Uma expressão idiomática | Raramente | Quase sempre |
| Uma unidade de medida | Sim, com conversão | Não |
| Uma celebridade citada | Não | Sim, se for desconhecida aqui |
| Um local reconhecível | Não | Sim, se ancorar a cena |
O que se verifica junto de uma pessoa do local
O guião completo, antes da filmagem. Uma leitura de vinte minutos apanha as expressões que não se dizem, as referências que não falam, e as construções que soam importadas.
O que muitas vezes chega
Mudar três palavras e uma referência. Uma campanha não precisa de ser refeita para ser entendida, precisa de ser relida por alguém que vive ali.
A versão prática
Quatro etapas, e cabem numa semana.
Escreva o briefing descrevendo uma situação, nunca uma fala.
Mande filmar duas versões do mesmo guião por duas pessoas diferentes: as referências que funcionam sairão dos dois lados, as que não funcionam desaparecerão por si.
Mande rever a montagem por alguém do mercado que não participou na rodagem, com uma só pergunta: há aqui alguma coisa que soe estrangeira.
E guarde uma versão neutra, sem referência local, para os outros mercados. Custa uns minutos a mais de rodagem e evita-lhe escolher entre um vídeo que funciona ali e um vídeo difundível noutro lado.
