O tutorial é o único formato em que se compra a aprender. É também aquele que as marcas informam pior.
Ensine algo que funcione sem o produto
É o paradoxo do formato, e confirma-se.
Um tutorial que ensina um método útil, mesmo sem comprar, ganha confiança. O produto aparece como aquilo que torna o método mais fácil, não como a condição do sucesso.
Ao contrário, um tutorial em que cada etapa exige o produto é uma demonstração disfarçada, e o público arruma-o como tal em poucos segundos.
A proporção que funciona: quatro quintos de método, um quinto de produto.
Mostre o erro
É o que distingue um tutorial útil de um vídeo de apresentação.
Filme o que acontece quando se faz mal: produto a mais, ordem errada, gesto demasiado rápido, temperatura errada. Depois mostre a correção.
Dois benefícios imediatos. O espectador reconhece o seu próprio problema, o que o prende. E a marca ganha um conteúdo que o apoio ao cliente pode enviar em resposta a uma reclamação.
O tempo real ganha ao acelerado
A aceleração é o reflexo mais espalhado e mais caro.
Serve quando não acontece nada: uma secagem, uma cozedura, uma carga. Prejudica assim que incide sobre o gesto em si, porque retira exatamente a informação que o espectador procura.
A regra: acelere a espera, nunca a ação. E anuncie a duração real da etapa, o que evita deceções e devoluções.
A duração pode ser maior
É o único formato em que se pode passar do minuto sem perder audiência.
Quem procura resolver um problema preciso vê até ao fim, volta atrás, põe em pausa. A restrição de duração do feed não se aplica da mesma maneira.
Preveja portanto duas versões: uma curta para a descoberta e a publicidade, e uma longa para a ficha de produto, a página de ajuda e a pesquisa. É a segunda que trabalha durante anos.
Junte marcas visuais na montagem, para que se possa voltar a uma etapa sem rever tudo.
O ponto canadiano
Duas exigências próprias desse mercado, a tratar desde o briefing.
A língua: um tutorial destinado a todo o país existe em duas versões, e uma versão legendada não substitui uma versão falada. As obrigações aplicáveis à língua da comunicação comercial dependem do suporte e da sua situação, e verificam-se com um jurista antes da difusão.
As unidades e as normas: medidas, temperaturas, tamanhos, formatos de data, tomadas elétricas e referências de produtos não são os mesmos de um tutorial importado. Um tutorial que usa as unidades erradas é logo reconhecido como estrangeiro, e perde credibilidade no primeiro número.
Junte a estação: um tutorial de manutenção ou de instalação filmado em condições que ali não existem, sem neve, sem gelo, sem humidade, não se aplica ao problema real do espectador.
A estrutura que cabe num minuto
| Segmento | Conteúdo | Duração |
|---|---|---|
| Promessa | O que se saberá fazer no fim | 5 s |
| Material | O que é preciso ter à mão | 8 s |
| Etapas | Três gestos, não dez | 35 s |
| Resultado | O mesmo enquadramento do início | 10 s |
O que faz o espetador desistir
Uma etapa que pressupõe um saber não dito, um plano demasiado fechado para ver o gesto, e uma mão que sai do enquadramento no momento decisivo.
O que se filma duas vezes
A etapa mais difícil: uma vez à velocidade real, outra em câmara lenta. A câmara lenta entra logo a seguir, sem comentário.
O que a marca deve fornecer
Três coisas, e o tutorial escreve-se sozinho.
A lista das perguntas do apoio ao cliente, descrita na caixa.
O manual real do produto, não o argumentário.
E a lista do que não deve ser mostrado: usos desaconselhados, manipulações perigosas, afirmações não verificáveis. O que pode ser dito ou mostrado depende do produto e da sua situação, e verifica-se com um jurista, antes da rodagem.
