É o formato mais antigo da publicidade e o mais fácil de tornar inverosímil. Uma só frase mal colocada transforma um testemunho num texto recitado.
O preciso ganha ao entusiasta
É a regra que decide tudo.
"É ótimo, recomendo" não traz nada: nenhuma informação, nenhuma verificação possível, nenhuma ligação com a situação de quem vê.
"Uso-o há quatro meses, lavo-o uma vez por semana, a costura de baixo mexeu-se e o resto não mudou" traz tudo.
Peça portanto factos datados e com números: desde quando, com que frequência, em que condições, comparado com quê.
Inclua algo imperfeito
É contraintuitivo, e é o que torna credível o resto.
Um testemunho sem qualquer reserva lê-se como uma publicidade, porque nenhum objeto é perfeito e toda a gente o sabe.
Faça portanto dizer uma limitação real e menor: o preço alto, a cor que suja, o tempo de aprendizagem, o tamanho a levar acima.
Não custa nada à marca e compra a confiança em todo o resto do vídeo. É a parte que o cliente vai querer cortar, e a que é preciso defender.
Não escreva as palavras
É a diferença entre um testemunho e uma leitura.
Dê restrições em vez de um guião: os pontos a cobrir, a duração, o que não deve ser dito, o número de tomadas.
Quem recita reconhece-se de imediato, pelo ritmo e pelo olhar. Quem responde a uma pergunta fala normalmente.
Faça portanto perguntas e filme as respostas, cortando a pergunta na montagem se for preciso.
Filme em casa da pessoa
O cenário carrega metade da credibilidade.
Um fundo neutro, uma luz de estúdio, um enquadramento centrado: tudo isso assinala uma produção. Uma cozinha, um corredor, um carro, uma oficina assinalam uma pessoa.
Aceite portanto a desarrumação, o ruído de fundo, a luz imperfeita. O único ponto técnico não negociável é o som: a voz tem de ser nítida, todo o resto pode ser aproximado.
O que o formato não pode fazer
É o limite jurídico, e é estrito.
Um testemunho não prova nada. Não pode servir de suporte a uma alegação que a marca não tem o direito de afirmar ela própria, nomeadamente em saúde, eficácia, resultados, segurança.
Três precauções. Nunca faça uma pessoa dizer o que a marca não poderia escrever. Identifique o carácter comercial, mesmo quando a pessoa fala com sinceridade. E conserve o acordo escrito da pessoa, com a duração e os suportes.
As regras aplicáveis dependem do produto e do suporte, e verificam-se com um jurista antes da difusão.
O que torna um testemunho credível
| Elemento | O que funciona | O que soa falso |
|---|---|---|
| O início | O momento da dúvida | Uma apresentação de si |
| O meio | Um detalhe concreto verificável | Uma lista de vantagens |
| O fim | Um limite honesto | Um superlativo |
O que se prepara sem escrever um texto
Três perguntas feitas fora de campo, e respostas dadas uma só vez. Um testemunho decorado ouve-se no ritmo e perde tudo o que o tornava útil.
O que se guarda na montagem
A hesitação antes da resposta difícil e a reformulação espontânea. São as duas marcas de uma fala não escrita, e o espetador deteta-as sem lhes dar nome.
O ponto canadiano
Duas versões linguísticas, duas pessoas diferentes.
Um testemunho dobrado ou legendado perde exatamente aquilo que lhe dá força: a maneira de falar. O público ouve de imediato uma voz que não é a da pessoa.
Filme portanto dois testemunhos distintos em vez de um traduzido, e deixe cada um contar a sua experiência com as suas próprias palavras.
