Qual reduz as devoluções, porque é que a resposta muda consoante a categoria, e como repartir um orçamento pequeno.
O vídeo traduz um número em perceção
É o que uma fotografia não faz, por mais cuidada que seja.
Uma ficha técnica anuncia dimensões; ninguém as converte de cabeça. Um vídeo mostra o objeto ao lado de uma mão, de uma porta, de uma chávena, e a questão fica resolvida em dois segundos.
Três casos em que essa tradução decide a compra.
O volume: o que cabe num saco, num armário, numa bancada.
O peso: o que se leva com uma mão, o que exige duas pessoas.
E o tempo: o que leva dez minutos em vez de uma hora.
O que a fotografia continua a fazer melhor
Quatro coisas, e continuam indispensáveis.
A comparação das variantes, lado a lado, nas mesmas condições.
O detalhe imóvel: a costura, o material, o acabamento, que o olho pode examinar sem que nada se mexa.
A grelha do catálogo, onde se percorrem vinte referências em trinta segundos.
E o uso fora de linha: impressão, apresentação, documentação.
Uma consequência prática: abandonar a fotografia para passar tudo a vídeo custa mais caro e torna o catálogo menos legível.
O que só o vídeo traz
Quatro coisas, que nenhuma fotografia substitui.
O movimento: o que se abre, se dobra, se desdobra, encaixa.
O som: o estalido de um fecho, o ruído de um aparelho, o silêncio de um mecanismo.
A duração: o que acontece entre o primeiro minuto e o décimo.
E a pessoa: alguém parecido com o cliente, numa casa parecida com a dele.
Como repartir um orçamento limitado
Três etapas, por esta ordem.
Liste as variantes realmente oferecidas: é o número mínimo de fotografias.
Liste as objeções tiradas das mensagens ao apoio ao cliente e dos motivos de devolução: é o número de vídeos.
E comece pelas três referências que geram mais devoluções, não pelas mais vendidas.
Uma regra de proporção que funciona na maioria das categorias: a fotografia ocupa a ficha, o vídeo ocupa a decisão. Os dois orçamentos não se substituem, completam-se.
O erro frequente
Três versões do mesmo erro.
Encomendar um bonito vídeo de marca sem nenhuma demonstração: agrada na reunião e não responde a nada.
Multiplicar as fotografias da mesma variante em ângulos diferentes: não levanta dúvida nenhuma.
E refazer os dois em cada época quando o produto não mudou: o que data uma imagem não é o produto, é o cenário e a roupa.
O que cada formato prova
| Pergunta do comprador | A foto | O vídeo |
|---|---|---|
| Com o que se parece | Chega | Chega |
| Que tamanho tem | Difícil | Imediato |
| Como se usa | Impossível | O gesto mostrado |
| Como se monta | Impossível | A montagem completa |
O que fica em foto, aconteça o que acontecer
A imagem principal da ficha. Carrega num instante, lê-se em miniatura e continua a ser o primeiro ponto de contacto, mesmo quando há um vídeo disponível.
O que se produz na mesma sessão
Os dois. Um mesmo cenário, uma mesma luz, uma tomada fixa para a foto e uma tomada em movimento para o vídeo. Duplicar a sessão custa trinta minutos, não um dia.
O que pedir nos dois casos
Cinco pontos, válidos para a fotografia e para o vídeo.
O briefing tirado das perguntas do apoio ao cliente, não de uma ideia de campanha.
As mesmas condições de captação para todas as variantes, anotadas algures.
Uma versão sem texto incrustado para os vídeos, e um ficheiro sem retoque para as fotografias.
Os direitos escritos: suportes, duração, território, modificações.
E as autorizações das pessoas visíveis, por suporte e por duração.
Um último ponto próprio deste mercado: o que é afirmado num vídeo ou escrito sobre uma imagem compromete da mesma forma. As menções obrigatórias, as afirmações sobre os materiais, o consumo ou a origem, e a forma de anunciar um desconto obedecem a regras precisas, a verificar com um jurista antes da colocação em linha.
