Um gancho não é uma frase de introdução: é a promessa que decide se os quarenta segundos seguintes vão ser vistos. Trabalha-se à parte do resto.
Cinco ganchos sobre um único corpo de vídeo
É a estrutura de produção que menos custa.
O corpo do vídeo, a demonstração, o produto, a conclusão, filma-se uma só vez. O que muda são os três primeiros segundos.
Filme portanto cinco arranques diferentes seguidos, antes de arrumar o material: uma pergunta, um número, uma objeção, um resultado mostrado logo, uma frase do cliente.
Obtém cinco vídeos por uma rodagem, e a comparação torna-se possível: mesmo corpo, mesma luz, mesma pessoa, só a entrada varia.
Comece pelo meio
É o princípio mais eficaz e o mais contraintuitivo.
Um vídeo que começa por "olá, hoje vou mostrar-vos" perde o público antes de ter começado, porque anuncia em vez de mostrar.
Entre portanto a meio da ação: a mão já sobre o produto, a frase já começada, o gesto já a decorrer.
O contexto recupera-se no segundo seguinte. A atenção não se recupera.
Mostre a coisa, não a descreva
Dois segundos de imagem valem dez palavras.
Se o produto tira uma nódoa, mostre a nódoa. Se mantém uma porta fechada, mostre a porta a resistir. Se é pequeno, ponha-o ao lado de uma mão.
Um gancho visual tem outra vantagem: funciona sem som, portanto nos contextos em que o vídeo arranca em silêncio.
Junte então um texto curto no ecrã, de três a cinco palavras, colocado ao centro e não em baixo, para não passar por baixo dos elementos da interface.
O que só parece funcionar
Quatro armadilhas frequentes, todas mensuráveis.
A contagem decrescente artificial, do tipo "espera pelo fim": inflaciona a taxa de retenção e não vende nada.
O choque gratuito, sem relação com o produto: atrai um público que nunca vai converter.
A música da moda sem imagem forte: só desloca a atenção para a música.
E o gancho mentiroso, que promete o que o vídeo não mostra. Custa duas vezes: em abandono imediato, e em credibilidade da marca. As alegações continuam sujeitas às regras da publicidade, mesmo nos três primeiros segundos, e verificam-se antes da difusão.
Quatro famílias de ganchos e o que pressupõem
| Família | O que diz | O que é preciso a seguir |
|---|---|---|
| O problema | Uma situação reconhecida numa frase | Uma solução mostrada |
| O contrapé | O que toda a gente acredita por engano | Uma prova |
| O número | Uma quantidade precisa | Uma fonte verificável |
| A demonstração | Um gesto começado antes da primeira palavra | Um plano nítido |
O que torna um gancho testável
Três versões do mesmo início, sobre a mesma montagem. Sem essa restrição, comparam-se dois vídeos e não dois ganchos.
O que mata um gancho
Uma promessa que o resto não cumpre. O espetador fica três segundos, percebe que foi iscado, e a taxa de visionamento completo desaba.
O ponto canadiano
Um gancho não se traduz, reescreve-se.
Uma frase em inglês e a sua tradução francesa não têm nem o mesmo número de sílabas nem o mesmo ritmo: o que cabe em três segundos de um lado leva quatro do outro, e o efeito cai.
Volte portanto a filmar o gancho em cada língua, com as palavras que a pessoa usaria espontaneamente, em vez de legendar.
E teste as duas versões separadamente: o mesmo tema nem sempre tem a mesma melhor entrada de um mercado para outro.
