Três frases obrigatórias, três proibidas, e as duas linhas que evitam que uma campanha bilingue custe o dobro.
Três frases que têm de ser ditas
Cabem em três linhas, e evitam quase todas as idas e vindas.
O que o vídeo tem de provar, numa frase que comece pelo que a pessoa deve acreditar no fim.
As menções impostas, palavra por palavra, numa caixa à parte.
E a data de entrega, calculada a partir da receção do produto e não do envio do briefing.
Três frases que não devem ser ditas
Listam-se explicitamente, porque um criador não adivinha o que é proibido.
Qualquer promessa de resultado ou de desempenho sem suporte de um ensaio documentado.
Qualquer comparação que nomeie um concorrente.
E qualquer reformulação de uma menção obrigatória, mesmo para a tornar mais fluida.
Uma regra que vale para as três: a lista de palavras proibidas deve ser fornecida antes da rodagem, nunca descoberta na montagem.
As duas linhas propriamente canadianas
Evitam que uma campanha bilingue custe o dobro.
A primeira: a língua de rodagem, decidida no briefing. Uma versão na segunda língua não é uma tradução, é uma segunda rodagem, com uma pessoa para quem essa é a língua do dia a dia.
A segunda: a ausência de texto incrustado na imagem. Qualquer faixa gravada na imagem obriga a produzir dois ficheiros e a mantê-los em separado, enquanto um ficheiro limpo mais duas faixas de legendas se substituem em cinco minutos.
Uma observação de produção: filme as duas versões no mesmo dia, com o mesmo produto e a mesma luz. Fazer voltar uma equipa três semanas depois custa mais do que a segunda tomada, e a diferença vê-se na imagem.
Diga o que vai receber
Cinco entregáveis, listados no briefing, com o formato.
O número de vídeos e a duração.
O número de ganchos diferentes.
Os formatos: vertical, quadrado, horizontal.
Os ficheiros em bruto, entregues ou não.
E as fotografias tiradas durante a rodagem, se as quiser.
Essa lista cabe em cinco linhas e elimina todas as discussões pós-entrega.
O que um briefing tem de fixar
| Elemento | O que evita | Extensão |
|---|---|---|
| O produto e a sua referência | Filmar o modelo errado | Uma linha |
| As frases proibidas | Uma repetição completa | Três linhas |
| As línguas esperadas | Uma versão em falta | Uma linha |
| Os formatos e a nomenclatura | Uma exportação a refazer | Duas linhas |
O que se precisa num mercado bilingue
A língua do guião, a das legendas e a das menções no ecrã. Estes três elementos nem sempre coincidem, e o esquecimento paga-se com uma repetição inteira.
O que se verifica antes da filmagem
Uma foto do cenário e a primeira frase do guião, enviadas pelo criador. Dois minutos de controlo evitam um dia a refazer.
Deixe o como em paz
Três elementos que nunca se devem impor.
O local de rodagem: o criador conhece a sua luz e as suas limitações.
As palavras exatas, fora das menções obrigatórias: um texto escrito pela marca e lido por outra pessoa ouve-se em três segundos.
E o alinhamento plano a plano: peça o que tem de ser visível, não a ordem por que filmar.
Um último hábito, próprio das campanhas que funcionam ali: junte ao briefing uma frase a dizer que o criador pode recusar uma instrução que considere inexata ou arriscada, e que deve assinalá-lo antes de filmar. Essa frase custa uma linha, e transforma a relação: quem filma torna-se a primeira revisão da sua conformidade, em vez de ser quem executa sem olhar.
