Uma página de destino não se julga pelo seu desenho. Julga-se pelos dois segundos que seguem o clique, quando o visitante decide se está no sítio certo.
A regra de correspondência
A página deve responder à publicidade, não apresentar-se.
Se a publicidade falava da secagem rápida, o primeiro ecrã fala da secagem rápida, com as mesmas palavras. Um visitante que tem de procurar onde está o assunto é um visitante perdido.
Vale também para a promessa com números: se o anúncio anuncia uma duração ou uma quantidade, a página repete-as tal e qual.
O que vai no primeiro ecrã
Quatro elementos, não cinco.
A frase que retoma a promessa da publicidade. O vídeo, parado no rosto certo. O preço ou o seu ponto de partida. O botão.
Todo o resto, avaliações, garantias, perguntas frequentes, comparações, vem depois. O primeiro ecrã não convence, confirma que se está no sítio certo.
O vídeo, mudo por defeito
A leitura automática com som é a maneira mais rápida de perder um visitante.
Lance o vídeo sem som, com legendas legíveis, e deixe a escolha de o ativar. Num telemóvel, num lugar público, metade do seu tráfego nunca vai ouvir.
Verifique também que não bloqueia a apresentação do resto: uma página que espera pelo vídeo para se desenhar perde antes mesmo de ter mostrado o que quer que seja.
Porque manter o mesmo rosto até ao fim
A pessoa que convenceu deve continuar presente.
Se a página encadeia depois com imagens de banco, um estúdio e um manequim, o visitante muda de universo e de nível de confiança. Use planos da mesma rodagem para ilustrar as secções seguintes.
É também por isso que uma rodagem deve sempre produzir mais planos do que o vídeo usa.
O que faz perder a venda
Um formulário demasiado longo, uma promessa de entrega inverificável, a ausência de menção sobre a devolução, um só meio de pagamento, e o silêncio sobre o pós-venda.
Acrescente uma linha a dizer quem responde em caso de problema e em que língua. Nesse mercado, essa linha faz mais do que a maioria dos argumentos de produto.
Quantas páginas são precisas
Uma por promessa, não uma por produto.
Se testa três ganchos diferentes, precisa de três primeiros ecrãs diferentes, ainda que o resto da página seja idêntico. É o trabalho mais barato e mais rentável de todo o dispositivo.
Onde colocar um vídeo numa página de venda
| O lugar | O que traz | O formato a preferir |
|---|---|---|
| Acima da dobra | A compreensão imediata | Curto, sem som obrigatório |
| Junto ao bloco de preço | O levantamento de uma dúvida | Uma demonstração de uso |
| Nas opiniões de clientes | A prova social | Um testemunho sóbrio |
O que faz falhar um vídeo numa página
O peso e a reprodução automática com som. Uma página que demora quatro segundos a aparecer perde mais visitantes do que convence, e um vídeo que fala sem avisar é fechado antes de ser visto.
O que é preciso medir antes de concluir
A taxa de conversão da página com e sem o vídeo, num período comparável. Uma subida observada em plena campanha publicitária não prova nada sobre o vídeo em si.
O que testar primeiro
Não as cores.
A frase do primeiro ecrã, a imagem de paragem do vídeo, e a posição do preço. Esses três elementos explicam quase todas as diferenças de conversão entre duas páginas que vendem o mesmo produto.
