A pergunta chega sempre depois da primeira campanha: funcionou?
Na Itália ela é mais difícil que em outros lugares por uma razão simples. Uma parte importante das vendas não se fecha on-line, e o que não se fecha on-line não aparece num painel.
O que o seu painel nunca vai ver
Alguém vê o vídeo, vai até a loja e compra. Alguém vê o vídeo e escreve num aplicativo de mensagens para perguntar se o produto está disponível. Alguém vê o vídeo e comenta com um revendedor.
Nos três casos a venda existe e a ferramenta de medição não a atribui a nada. Muitas marcas concluem então que o vídeo não produziu nada, e param justamente quando ele começava a funcionar.
O problema não é o vídeo, é que se mede um canal com o instrumento de outro.
Os três sinais a seguir on-line, e nenhum outro
A retenção aos três segundos. Diz se o gancho funciona. É a única medida que julga o começo do vídeo, e o começo decide todo o resto.
A taxa de clique. Diz se o vídeo dá vontade de ir ver. Um vídeo muito assistido mas pouco clicado diverte, não vende.
O custo por compra, quando a compra é on-line. É a única medida que conta para a mídia paga, e torna inúteis todas as métricas de vaidade.
As menções, os compartilhamentos e os comentários são agradáveis. Não provam nada e nunca deveriam servir para decidir se continua.
O que se mede fora da internet, concretamente
O volume de mensagens recebidas, semana a semana, antes e durante a veiculação. É o sinal mais rápido na Itália, porque a mensagem é o primeiro reflexo.
As ligações e as visitas à loja no mesmo período, com a pergunta acima.
E um código dito em voz alta no vídeo, para mencionar na loja ou na mensagem. Um código falado funciona onde um link não funciona, e dá uma atribuição imperfeita mas real.
A janela de medição
Uma semana não basta. Um vídeo publicado não produz o efeito dele no mesmo dia, sobretudo quando a decisão passa por um deslocamento ou uma conversa em casa.
Olhe em quatro a seis semanas, e compare sempre com o mesmo período do ano anterior em vez do mês anterior. As temporadas comerciais deformam tudo, e uma queda em agosto não diz nada sobre a qualidade do seu conteúdo.
O que decidir antes de gravar
O que você vai medir, e a partir de que limite continua. Escrito antes, nunca depois: uma medida escolhida depois acaba sempre confirmando o que se esperava.
E uma variável de cada vez. Se você muda o criador, o gancho e o público ao mesmo tempo, vai saber que algo mudou sem nunca saber o quê.
O que se olha, por ordem
| Indicador | O que diz | Quando o ler |
|---|---|---|
| Parte que fica aos 3 s | A força do gancho | No dia seguinte |
| Cliques por mil visualizações | O interesse real | Aos três dias |
| Custo por encomenda | A rentabilidade | Às duas semanas |
O que se anota antes de publicar
O objetivo, o formato, o gancho usado e a página de chegada: sem essas quatro linhas, nenhum número se explica.
O que nunca se compara
Dois vídeos publicados em datas diferentes, para audiências diferentes, com orçamentos diferentes.
O erro mais caro
Julgar um vídeo pelo número de visualizações. Um vídeo visto por mil pessoas que estavam em dúvida vale mais que um vídeo visto por cem mil que nunca vão comprar.
Isso vale especialmente para uma empresa cujo mercado é regional: o público útil é pequeno, e uma métrica de audiência vai sempre declará-lo decepcionante enquanto a carteira de pedidos diz o contrário.
