Os produtos para animais são a única categoria em que o intérprete principal não pode receber uma indicação. Um cão come a comida ou vira-lhe costas. Um gato usa a cama ou senta-se ao lado, de propósito, durante quinze dias.
Não é um obstáculo a contornar. É a origem da credibilidade invulgar desta categoria, e as marcas que o percebem obtêm um conteúdo que nada mais no comércio consegue igualar.
Não se dirige o protagonista, por isso oriente os dias
Quase todos os briefings desta categoria são escritos como listas de planos: o cão corre para a taça, o cão come com vontade, o dono sorri. São três coisas a que o cão não deu o seu acordo.
O que o briefing devia pedir em vez disso
Peça resultados ao longo de um período, não momentos numa tarde. Duas semanas de uso normal, filmadas quando acontecer, com um número mínimo de clipes aproveitáveis em vez de um storyboard.
Pague a quinzena e não o dia de filmagem. É a única forma de obter o plano em que o animal faz mesmo a coisa, e custa menos do que três repetições atrás de um momento que nunca ia acontecer por encomenda.
A regra das duas semanas
Tudo a que um animal se tem de habituar precisa de duas semanas: uma comida nova, uma cama, uma trela de peito, um bebedouro, uma caixa de transporte. Filme no primeiro dia e tem um animal desconfiado. Filme no décimo quarto e tem a verdade, e nesta categoria a verdade costuma ser boa.
Quem compra não é quem usa
Quem gasta o dinheiro é o humano, e o humano não compra a mesma coisa que o animal usa.
O dono compra sossego, conveniência e um pequeno alívio de culpa. Faz-lhe bem, vai sujar, vai cheirar, aguenta um que rói, vale este dinheiro, sou mau dono por ainda não o ter comprado.
Responda a isso, por essa ordem, e o animal no plano faz o resto do trabalho.
| O que o briefing costuma pedir | O que o dono está a ver |
|---|---|
| O animal a adorar o produto a comando | Se a reação parece não forçada |
| Uma cozinha impecável e uma taça perfeita | Quanta sujidade faz mesmo |
| Um grande plano da embalagem | O tamanho daquilo ao lado de um cão normal |
| Um dono feliz a sorrir para a câmara | Um dono a dizer um inconveniente verdadeiro |
| Um cachorro, porque os cachorros dão espetáculo | Um animal mais velho ou grande, porque é o que as pessoas têm |
A última linha é o orçamento mais desperdiçado da categoria. Cachorros e gatinhos dão visualizações de quem não tem nenhum. Um labrador de oito anos com a pata de trás rígida dá encomendas de quem tem um labrador de oito anos.
Filmar um animal é um problema de planeamento
As limitações práticas não são criativas. Os animais rendem nos primeiros dez minutos e depois deixam de se interessar. As horas das refeições decidem se o conteúdo de alimentação é sequer possível. Uma divisão estranha deixa um gato inútil o dia inteiro.
Por isso o modelo que resulta é alguém a filmar o seu próprio animal em sua casa, ao longo do tempo, e não uma filmagem com um animal alugado em estúdio. É também o conteúdo em que os donos acreditam, porque reconhecem a própria cozinha.
O que continua a exigir um profissional
O plano de produto, a embalagem, a informação de segurança, tudo o que leve uma alegação. Separe o trabalho: a quinzena do dono produz a crença, a peça paga produz a clareza.
O que os donos olham mesmo
Olham para o corpo do animal, não para a legenda. As orelhas, a cauda, se se aproxima ou hesita, se o dono o segura no sítio, se a segunda tentativa foi cortada.
Este público é invulgarmente instruído nisso, e é por isso que um vídeo honesto e um pouco dececionante bate um perfeito e encenado. Mostre o gato a ignorar a cama no primeiro dia e a usá-la no décimo e fez a publicidade mais forte ao seu alcance, sem dizer uma palavra.
