O que acompanhar quando os avisos de consentimento partem os seus dados, porque a atribuição mente, e os três números que decidem.
Os seus números subavaliam, de forma estável
Três consequências práticas.
O número de vendas atribuídas a uma campanha é inferior ao real, por vezes bastante.
A diferença varia pouco de uma semana para outra, o que torna fiáveis as comparações internas.
E os canais não são afetados de igual modo: o que se mede mal fica subvalorizado a favor do que se mede bem, em geral a pesquisa de marca.
Um erro frequente: parar uma campanha que funciona porque a ferramenta não vê as vendas dela, e aumentar o orçamento de um canal que apenas colhe vendas já decididas.
Os três indicadores a seguir mesmo assim
Três números, por esta ordem de fiabilidade.
O custo por compra medido pela conta publicitária, comparado apenas consigo próprio, em períodos equivalentes.
A faturação total do período, comparada com um período sem campanha: é a medição mais honesta, e a mais ignorada.
E a taxa de retenção aos três segundos, que não depende de qualquer consentimento e julga a abertura do vídeo.
Um quarto indicador, útil e gratuito: o volume de pesquisas pelo nome da marca, que sobe quando uma campanha funciona, mesmo sem clique mensurável.
As medições fora de linha a repor
Quatro métodos antigos, de novo úteis.
Perguntar na compra como a pessoa conheceu a marca, numa só pergunta.
Usar um código distinto por campanha, não como desconto mas como marcador.
Comparar as vendas de uma zona geográfica exposta com uma zona não exposta.
E suspender voluntariamente uma campanha durante uma semana, e depois medir a diferença.
Este último método é o mais fiável de todos, e o mais difícil de fazer aceitar internamente. Responde no entanto à única pergunta que conta: o que acontece se pararmos.
O que o vídeo faz descer e nos esquecemos de contar
Três poupanças invisíveis num painel publicitário.
A taxa de devolução, quando o vídeo mostra o produto com honestidade: é muitas vezes o maior ganho, e não aparece em lado nenhum nas ferramentas de campanha.
O volume de perguntas ao apoio ao cliente, que custa tempo e salários.
E o custo de produção interna, quando um vídeo substitui um trabalho feito em agência.
Uma consequência de cálculo: some essas três poupanças antes de concluir que uma campanha não é rentável. Medem-se noutras ferramentas, e ninguém pensa em juntá-las.
A janela de medição
Três referências.
Um mínimo de três dias e um limiar de investimento por variante, abaixo dos quais os números nada significam.
Um máximo de uma semana por ciclo de teste, para lá do qual o ambiente mudou.
E uma comparação ao longo de quatro semanas completas para julgar um efeito nas vendas, porque o ciclo de compra é mais longo do que o ciclo publicitário.
Três perguntas, três medidas diferentes
| A pergunta | O que se olha | Em que prazo |
|---|---|---|
| O vídeo prende? | A retenção aos 3 segundos | 48 h |
| Faz comprar? | O custo por compra do anúncio | 7 a 14 dias |
| Aguenta no tempo? | O dia em que o custo volta a subir | 3 a 6 semanas |
O que falseia uma comparação
Mudar a montagem, o público e o orçamento ao mesmo tempo. Só uma variável se mexe de cada vez, senão o resultado não diz nada sobre o vídeo.
O que se guarda quando um vídeo se gasta
O início, quase sempre. Retomar os três primeiros segundos que funcionam e remontar o resto custa menos do que uma filmagem nova.
O que decidir antes de lançar
Cinco linhas, escritas no documento de campanha.
O objetivo com números, e o indicador que o mede.
O limiar de investimento por variante.
O período de comparação escolhido de antemão.
A pessoa única que decide, e o seu prazo.
E a data do balanço.
Uma nota adaptada a este mercado: esse documento não é uma formalidade. Numa cultura de trabalho que valoriza o escrito, obtém orçamento mais facilmente do que uma intuição apresentada de viva voz, e evita a discussão sobre a fiabilidade dos números, já que o método foi aceite antes de se conhecer o resultado.
Uma última referência, mais importante do que todas as ferramentas: as impressões, os gostos e os comentários não medem nada de comercial. Descrevem uma reação, não uma decisão, e uma campanha pode ser muito vista sem vender uma única peça.
