A menção de colaboração comercial não é um problema de vocabulário, é um problema de titular. A palavra a escrever varia pouco de uma campanha para outra; a obrigação, ao contrário, muda de mãos consoante a conta a partir da qual o vídeo sai.
Uma marca que encomenda um vídeo a um criador compra, na realidade, um de três esquemas de difusão, e uma equipa jurídica que relê o briefing sem ter decidido qual deles valida uma menção que não cobre ninguém. A pergunta útil não é, portanto, «que fórmula», é «quem publica, em que canal, e durante quanto tempo».
Três situações, não uma regra
O criador publica na sua conta. É o caso que a lei de 9 de junho de 2023 sobre a influência comercial escreveu. Quem publica deve assinalar o carácter comercial do conteúdo a quem o vê, de forma clara e legível, e é a sua conta que suporta a falta.
A marca difunde o ficheiro nos seus canais. O criador nada publicou: entregou imagens em bruto, e a marca faz delas publicidade na sua página, no seu funil de compra ou numa campanha paga. A lei da influência não visa aqui ninguém, e o code de la consommation (o código do consumo francês) toma o lugar: um vídeo pago apresentado como uma opinião espontânea é uma apresentação enganosa, a débito exclusivo do anunciante.
A marca difunde a partir da conta do criador. É o whitelisting e os Spark Ads, a situação em que os dois regimes se sobrepõem, já que a conta exibida é a de uma pessoa e a campanha a de uma marca. O whitelisting contratualiza-se à parte, e a menção tem de sobreviver à passagem a publicidade, incluindo em criações que o criador nunca publicou.
| Situação | Texto aplicável | Menção esperada | Quem responde |
|---|---|---|---|
| O criador publica na sua conta | Lei de 9 de junho de 2023 sobre a influência comercial | « Publicité » ou « collaboration commerciale », sobre a criação | O criador, e o anunciante a seu lado |
| A marca difunde o ficheiro nos seus canais | Code de la consommation, práticas comerciais enganosas | Uma apresentação que não imite uma opinião espontânea | O anunciante |
| A marca difunde a partir da conta do criador | Os dois regimes, cumulados | A fórmula legal na criação e no texto do anúncio | O anunciante e o criador |
O produto enviado gratuitamente é uma contrapartida
Muitas marcas francesas raciocinam como se a obrigação nascesse com a transferência bancária. Nasce com a vantagem: uma encomenda oferecida, um código de afiliação, um alojamento pago, o acesso a um serviço pago. A partir do momento em que um criador publica porque recebeu alguma coisa, a publicação tem uma contrapartida, e o público tem o direito de o saber antes de formar uma opinião. O único caso realmente fora do âmbito é o do criador que fala de um produto que comprou ele próprio, sem ligação à marca e sem esperança de obter alguma.
A palavra que a lei impõe, e as que não fazem as suas vezes
A França é um dos raros mercados em que o vocabulário está escrito no texto legal. Duas fórmulas são nomeadas, « publicité » (publicidade) e « collaboration commerciale » (colaboração comercial), e a administração retoma-as tal e qual na documentação que destina aos criadores. Escrever uma das duas encerra a discussão, escrever outra coisa abre-a.
O que as marcas empregam no lugar delas, em geral: «#ad», «sponso», «em collab», «parceria», ou o nome da marca seguido de um ponto de exclamação. Nenhuma destas formas diz em francês que se trata de publicidade. «#ad» é uma palavra inglesa, quase sempre afogada num bloco de quinze hashtags; «parceria» descreve uma relação entre duas partes sem qualificar a mensagem; «em collab» é um atalho de plataforma, não uma informação dirigida ao espectador.
Resta o rótulo nativo proposto pelas redes, do tipo «parceria paga». Ajuda, não substitui. A sua exibição depende de um processamento que o anunciante não controla, salta quando o vídeo é exportado, redifundido noutro sítio ou transformado em publicidade, e não escreve as palavras que a lei nomeia. A regra segura cabe numa linha de briefing: a fórmula legal fica incrustada na criação, o rótulo da plataforma vem por acréscimo.
Onde, sob que formato, durante quanto tempo
A menção lê-se naquilo que o espectador vê, não no que o acompanha. Uma frase na oitava linha da descrição, por baixo de um «ver mais», não cumpre a obrigação: o público deve saber o que está a ver no momento em que o vê, não depois de ter desdobrado um texto.
Dura tanto quanto a promoção. Quem chega ao décimo segundo segundo de um Reel tem de encontrar a informação, o que exclui o cartão de um segundo colocado logo no início. A recomendação da ARPP sobre menções e remissões dá os critérios práticos que a lei não detalha: contraste suficiente, tamanho legível num ecrã de telemóvel, duração de exibição compatível com o tempo de leitura.
Por formato, isto dá decisões simples. Um Reel ou um Short: incrustação permanente no topo da imagem, fora das zonas que a interface cobre. Um carrossel: a menção no primeiro cartão e em cada um dos seguintes que promova. Um direto: um anúncio oral na abertura e uma incrustação mantida durante toda a sequência comercial.
O story que desaparece em vinte e quatro horas
Um story não escapa a nada por se apagar. Enquanto está em linha promove, logo leva a menção, e em cada segmento e não apenas no primeiro, já que um espectador pode entrar por qualquer um deles. O caso que levanta realmente problema é o do story fixado em destaque: volta a ser permanente, e a menção tem de lá ficar.
A menção de IA que se acumula
Quando a imagem foi retocada ou fabricada, uma segunda menção junta-se à primeira. Uma silhueta afinada, uma pele alisada, um rosto ou uma voz gerados: a lei de 2023 impõe que se assinale, com as fórmulas « images retouchées » (imagens retocadas) ou « images virtuelles » (imagens virtuais) consoante o caso. Não substitui a menção comercial, exibe-se com ela, e o facto de um rosto ou de uma voz terem sido clonados acrescenta ainda uma autorização a obter junto do criador.
Quem responde, e por quê
Três pessoas podem ser incomodadas: o criador que publica, o anunciante que encomenda e o agente que intermedeia. A lei de 2023 torna-os solidariamente responsáveis pelos danos causados a terceiros na execução da prestação, o que significa que uma marca não se põe a salvo escrevendo no seu contrato que a menção é assunto do criador.
A fiscalização pertence à DGCCRF (a autoridade francesa de controlo das práticas comerciais), que publica documentação destinada aos criadores e conduz campanhas de verificação nas contas. Uma publicação comercial não assinalada analisa-se como uma prática comercial enganosa, qualificação que abre uma sanção penal, e a coima aplicável pode ser calculada sobre as despesas feitas com a operação em vez de continuar fixa, o que desliga o risco do preço da criação.
Uma objeção regressa a cada reunião de lançamento: nenhuma marca alguma vez teria sido incomodada por uma hashtag em falta. Falha o sítio onde o risco se realiza. Quase nunca é a coima, é a denúncia de um concorrente, a retirada de uma campanha a meio da difusão, ou a plataforma que recusa a criação e suspende a conta publicitária na manhã do lançamento.
O criador instalado fora da União Europeia
Uma marca francesa que recorre a um criador estabelecido fora da União Europeia, do Espaço Económico Europeu ou da Suíça, para chegar a um público em França, entra num regime particular: a lei de 2023 pede a esse criador que designe um representante legal na União e que subscreva um seguro de responsabilidade civil profissional junto de uma seguradora europeia. Isto verifica-se antes da encomenda e não depois, porque um criador que não tem nem uma coisa nem outra deixa todo o risco ao anunciante.
O que o contrato escrito deve conter
Acima de um limiar de remuneração fixado por decreto, a lei impõe um contrato escrito entre o anunciante, o criador e, se for o caso, o agente, e enumera o que esse contrato deve levar. Não é mais uma formalidade: é o documento que dirá, em caso de fiscalização, quem tinha a cargo o quê.
Quatro linhas resolvem a menção em si, e escrevem-se antes da filmagem.
- A fórmula escolhida, palavra por palavra, em vez de uma remissão para «a menção legal».
- A localização e a duração de exibição, formato a formato, com a zona de segurança própria de cada plataforma.
- O perímetro de difusão, porque um vídeo que passa da conta do criador para uma campanha paga muda de regime e tem de mudar de vestimenta.
- O nome de quem verifica antes da publicação, e o que acontece se a falta se descobrir depois de publicada.
O resto do contrato, cessão de direitos, duração, território, exclusividade, trata-se noutro lugar: o que uma cessão custa realmente nada tem que ver com a conformidade publicitária, e misturar as duas discussões faz perder as duas.
O UGC puro, em que o criador não é influenciador na aceção da lei
A lei de 2023 define a influência comercial por um feixe de indícios: mobilizar a sua notoriedade junto de uma audiência, a título oneroso, para promover bens ou serviços. Um criador que filma três vídeos na sua cozinha, os entrega por ligação de descarregamento e nada publica não mobiliza audiência nenhuma; não entra nesta definição, e a fronteira entre micro-influência e UGC joga-se exatamente aí.
O que a marca escreve neste caso cabe numa linha, e o briefing é o único sítio onde controla tudo: a fórmula exata, o sítio onde aparece, e o facto de não se negociar.
O que nunca se delega, em contrapartida, é a qualidade de anunciante. Uma marca pode pedir a um criador que incruste a menção, não lhe pode transferir o facto de a mensagem ser sua.
Fontes
- Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale
- DGCCRF, « Influenceurs : quels sont mes devoirs ? »
- ARPP, recommandation Communication publicitaire numérique
- ARPP, recommandation Mentions et renvois
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