A influência compra alcance, este formato compra conteúdo que possui e pode patrocinar. Eis a comparação quanto ao custo, ao controlo e ao volume.
A verdadeira diferença
Uma compra o acesso a uma audiência já constituída, a outra compra um ficheiro de vídeo e o direito de o difundir. Tudo o resto, o preço, o contrato, a medição, decorre dessa distinção. Uma marca que confunde as duas paga um alcance que não vai usar, ou obtém um ficheiro que não tem direito a empurrar.
Como se comparam os custos
Sete rubricas, a pôr frente a frente.
Em influência, um cachet por publicação, indexado à audiência.
Em influência, um custo de difusão nulo, o alcance está incluído.
Em influência, direitos de uso muitas vezes limitados ou ausentes.
Em direto, um preço por vídeo, indexado à produção.
Em direto, um orçamento de difusão a prever além disso.
Em direto, direitos negociados e faturados em separado.
E em ambos os casos, um custo interno de coordenação.
Quem controla a mensagem e os direitos
Seis diferenças reais.
Em influência, o criador mantém o controlo da formulação.
Em influência, a publicação fica na conta dele.
Em influência, a menção de parceria cabe-lhe a ele.
Em direto, a marca valida cada frase antes da difusão.
Em direto, a marca publica e assume a obrigação de menção.
E em direto, a duração de uso está escrita no contrato.
Qual escala para testar
Seis razões que fazem pender para a compra de ficheiros no teste.
Podem-se encomendar dez variantes de uma só vez.
Pode-se mudar um gancho sem voltar a falar com ninguém.
Pode-se parar uma peça que não funciona, sem constrangimento.
Pode-se comparar a orçamento igual, o que é impossível em influência.
Podem-se reutilizar as imagens em bruto para outras montagens.
E pode-se medir por vídeo, não por pessoa.
Quando cada um ganha
Seis situações em que continua a ser a melhor opção.
Um lançamento que precisa de um efeito de anúncio.
Uma categoria em que a recomendação pessoal decide.
Um mercado onde a sua marca é totalmente desconhecida.
Um produto que se entende melhor visto por alguém que já se segue.
Um objetivo de notoriedade mais do que de venda imediata.
E um evento, que existe uma só vez.
Quando o conteúdo comprado ganha
Seis situações simétricas.
Uma necessidade de volume para testar mensagens.
Um orçamento de difusão já montado.
Uma ficha de produto para alimentar.
Uma categoria em que a objeção é técnica, não social.
Uma equipa capaz de pilotar a difusão.
E um objetivo de custo por aquisição, mensurável.
É possível combinar as duas
Sim, e é muitas vezes a melhor estrutura. Três formas de o fazer.
Difundir em publicidade, a partir da conta do criador, uma publicação existente, com o acordo escrito dele.
Começar por comprar vídeos para encontrar a mensagem que funciona, e depois financiar uma campanha de influência sobre essa mensagem.
E negociar, em cada contrato de influência, uma licença de uso sobre o conteúdo produzido.
O que escrever num contrato de influência para ficar com o conteúdo
Seis linhas que transformam uma publicação em ativo.
O direito de voltar a difundir em publicidade paga, com a sua duração.
O direito de recortar e remontar.
A entrega do ficheiro original, não apenas do link.
O uso nas fichas de produto e nos emails.
A duração exata, em meses.
E o preço correspondente, calculado à parte do cachet.
Como medir cada um sem se enganar
Sete indicadores, separados por natureza.
Em influência, o alcance real, não a audiência anunciada.
Em influência, o tráfego atribuído no dia da publicação.
Em influência, as vendas com código dedicado.
Em direto, o custo por vídeo realmente difundido.
Em direto, o custo de aquisição por peça.
Em direto, a duração de vida do vídeo em publicidade.
E em ambos os casos, o custo interno em horas.
Como repartir um orçamento entre os dois
Sete referências de repartição, a ajustar consoante o objetivo.
Uma marca desconhecida põe o grosso na notoriedade.
Uma marca já conhecida põe o grosso na produção.
Um orçamento de teste reparte-se por três peças, nunca por uma.
A difusão paga deve representar pelo menos tanto como a produção.
Uma parceria de influência única compara-se com três vídeos comprados.
Uma campanha sazonal guarda uma reserva para o segundo lote.
E nada vai para um canal cujos resultados ninguém vai pilotar.
O que a marca deve preparar antes de lançar
Seis elementos, a escrever de uma vez por todas.
A promessa única, numa frase.
As três objeções a levantar, por ordem de importância.
O orçamento de difusão, decidido antes de encomendar.
A pessoa que valida, com os seus prazos.
A tabela de medição, pronta antes da primeira difusão.
E a decisão sobre o que se para se nada funcionar.
Como arrancar sem grande orçamento
Seis decisões para um primeiro ensaio realista.
Começar por três vídeos, não por uma campanha.
Escolher três criadores diferentes, não três formatos do mesmo.
Escrever uma única promessa, a mesma para todos.
Prever um orçamento de difusão igual por vídeo.
Esperar duas semanas antes de concluir.
E guardar as imagens em bruto, servirão para o segundo lote.
Quando parar um teste
Cinco sinais que autorizam a concluir.
Passaram duas semanas completas de difusão.
Cada vídeo recebeu o mesmo orçamento.
Nenhuma variável se mexeu pelo caminho.
O custo de aquisição estabilizou.
E uma peça destaca-se claramente das outras.
Os erros mais frequentes
Seis confusões que saem caras.
Pagar uma audiência para obter um ficheiro.
Difundir em publicidade um conteúdo cujos direitos não se têm.
Comparar um custo por mil com um custo por vídeo.
Julgar uma peça pelas visualizações em vez do custo de aquisição.
Parar um teste antes de duas semanas.
E mudar duas variáveis ao mesmo tempo.
Duas abordagens, dois objetivos
| Ponto | Produzir para uma marca | O marketing de influência |
|---|---|---|
| O que a marca compra | Ficheiros e direitos | Um acesso a uma audiência |
| Onde o vídeo é difundido | Nos canais da marca | Na conta do criador |
| O que fixa o preço | O uso e o volume | O alcance e o envolvimento |
| O que se mede | O custo por resultado | A visibilidade e a interação |
O que mais engana
Acreditar que um substitui o outro. Uma marca que precisa de trinta variantes para testar não encontrará a resposta numa conta seguida, e o inverso é igualmente verdade.
O que se combina bem
Produzir para a publicidade e difundir em paralelo em contas seguidas. São dois orçamentos, dois contratos e duas medidas, e misturá-los torna os resultados ilegíveis.
O que a plataforma simplifica
Na UGC MATCH, o briefing acompanha a encomenda, a marca paga na encomenda sem que os fundos sejam libertados de imediato, o vídeo é entregue num espaço privado, e o pagamento sai na validação. A inscrição é gratuita e sem assinatura.
Uma última referência: faça a si próprio uma única pergunta antes de escolher. Quer ser visto uma vez, ou quer uma coisa que possa voltar a difundir durante um ano?
