Conteúdo filmado por pessoas reais para uma marca, que o difunde ela própria. Definição, diferenças com a influência, formatos, preços e direitos.
O que quer dizer o termo
Um criador filma um vídeo a pedido de uma marca, e depois entrega-lho como ficheiro. A marca torna-se responsável pela difusão: publica, recorta, empurra em publicidade se quiser. O criador não é pago para publicar, é pago para produzir.
As três coisas que se confundem muitas vezes
Seis referências para decidir.
A influência compra uma audiência.
O UGC compra uma produção.
O conteúdo de cliente é espontâneo e gratuito.
O UGC é encomendado e pago.
A influência paga-se pelo número de seguidores.
E o UGC paga-se pelo entregável e pelos direitos.
Porque as marcas chegam aqui
Sete razões observadas.
O formato não quebra a leitura do feed.
O resultado parece vir de uma pessoa, não de uma agência.
O custo permite testar várias versões.
A produção é rápida.
A mensagem vem de alguém parecido com quem compra.
A demonstração substitui o argumento.
E o conteúdo recorta-se para cada plataforma.
Os formatos mais encomendados
Sete formatos.
O testemunho curto.
A demonstração de uso.
A abertura da embalagem com verificação.
O antes e depois.
A resposta a uma objeção.
A comparação com um hábito atual.
E o formato perguntas e respostas.
O que uma marca recebe exatamente
Seis elementos, a precisar no orçamento.
Um ou vários ficheiros de vídeo.
Um ou vários formatos de imagem.
Legendas, integradas ou separadas.
Eventualmente as imagens em bruto.
Um direito de uso, com uma duração.
E um território de utilização definido.
Como as marcas o obtêm
Seis canais, do mais rápido ao mais lento.
Uma plataforma especializada.
Um anúncio de candidaturas publicado.
Uma agência especializada.
O recrutamento entre os próprios clientes.
O contacto direto com criadores detetados.
E a produção interna, raramente credível.
Quanto custa, e de que depende o preço
Sete fatores.
O número de vídeos.
A duração de cada vídeo.
O número de formatos entregues.
A duração dos direitos.
O território.
O uso publicitário ou apenas orgânico.
E a exclusividade, se for pedida.
A quem pertence o vídeo
Por omissão, o criador continua a ser o autor do que filmou, e a marca compra um direito de uso, não a propriedade. O que esse direito cobre depende inteiramente do que está escrito: a duração, o território, os suportes, a publicidade paga. Um contrato que nada diz sobre estes quatro pontos é um contrato incompleto, e é o ponto a fazer rever por um jurista quando o valor o justifica.
As quatro perguntas que definem um direito de uso
Seis formulações, a escrever por extenso.
Durante quanto tempo.
Em que países.
Em que suportes.
Com ou sem orçamento publicitário.
Com ou sem alteração.
E com ou sem exclusividade.
O que o UGC não é
Seis confusões a afastar.
Não é uma avaliação de cliente espontânea.
Não é uma publicação paga na conta do criador.
Não é conteúdo gerado automaticamente.
Não é um vídeo de agência filmado em estúdio.
Não é grátis por parecer amador.
E não está reservado às marcas grandes.
O que faz um bom vídeo
Sete elementos, por esta ordem.
Um gancho que cabe numa frase.
Um som limpo.
Um gesto mostrado, não descrito.
Uma luz natural.
Uma duração curta, cumprida.
Uma só ideia por vídeo.
E um fecho nítido.
Como se começa, dos dois lados
Sete decisões, por ordem.
Decidir o orçamento de difusão ao longo de quatro semanas.
Deduzir daí o número de peças.
Escrever uma promessa única.
Listar três ângulos diferentes.
Escolher três criadores distintos.
Encomendar, com os direitos escritos.
E não mudar nada durante duas semanas.
Como um criador começa
Seis etapas.
Filmar três vídeos com os seus próprios produtos.
Criar um perfil claro.
Declarar uma categoria e uma língua.
Publicar três pacotes legíveis.
Escrever a marcas de que é cliente.
E entregar na data anunciada.
O vocabulário a conhecer
Sete termos que voltam nas trocas.
O entregável, aquilo que é entregue.
O briefing, a encomenda escrita.
O gancho, os primeiros segundos.
A licença, o direito de uso concedido.
A peça, um vídeo difundido em publicidade.
O recorte, a adaptação a um formato.
E a renovação, o prolongamento de uma licença.
Quem faz o quê numa encomenda
Seis papéis, a distinguir.
A marca escreve o briefing e paga.
O criador filma e entrega.
A marca valida ou pede uma alteração.
A marca difunde e mede.
O criador fornece os formatos pedidos.
E ninguém altera o acordo sem o escrever.
Quanto tempo leva uma produção
Seis referências, contando tudo.
Um a três dias para o envio do produto.
Dois a cinco dias para a rodagem.
Dois a quatro dias para a montagem.
Um a dois dias para os retornos da marca.
Um dia para a versão corrigida.
E uma margem antes da data de difusão.
Como julgar um vídeo recebido
Sete critérios, antes de validar.
O gancho funciona sem o som.
O som ouve-se com auscultadores.
O produto é reconhecível.
A mensagem principal é dita.
Nenhuma afirmação proibida aparece.
Os formatos pedidos foram entregues.
E a duração respeita o briefing.
Os erros mais frequentes
Sete erros, dos dois lados.
Encomendar um só vídeo.
Julgar uma peça pelas visualizações.
Esquecer os direitos publicitários.
Confundir o preço de produção com o preço dos direitos.
Escrever um briefing de dez páginas.
Mudar duas variáveis ao mesmo tempo num teste.
E esperar um resultado em três dias.
Os sinais de uma encomenda bem enquadrada
Sete elementos presentes desde a primeira mensagem.
O número de vídeos está escrito.
A duração esperada está indicada.
O número de alterações tem limite.
O uso está qualificado, orgânico ou publicitário.
A duração da licença tem uma data de fim.
O território está nomeado.
E a data de pagamento está precisada.
O que este formato é, e o que não é
| Não é | É |
|---|---|
| Uma publicação de influenciador paga pelo alcance | Um vídeo produzido para uma marca |
| Uma opinião de cliente espontânea | Um trabalho encomendado e remunerado |
| Uma publicidade filmada em estúdio | Uma filmagem em condições reais |
Quem possui o vídeo no fim
A marca, dentro do limite exato dos direitos comprados: suportes, território e duração. Fora desses limites, não comprou nada, mesmo tendo o ficheiro no seu servidor.
O que explica a sua eficácia
O ponto de vista. Quem vê reconhece uma cozinha, uma mão que hesita, um ruído de divisão. Essa familiaridade faz passar um argumento que o mesmo texto, dito em estúdio, não faria passar.
O que faz a UGC MATCH
Na UGC MATCH, a inscrição é gratuita e sem assinatura: os criadores definem os seus próprios pacotes, as marcas filtram por categoria, língua e país, e a encomenda guarda o rasto do briefing e da entrega. A marca paga na encomenda, os fundos não são libertados de imediato, e o pagamento sai na validação. A plataforma retém 10% do preço do lado do criador, que fica com 90%, e cobra à marca uma taxa de serviço de 6%, com um mínimo de 1,50 EUR.
Uma última referência: se só guardar uma frase, guarde esta. Não compra uma audiência, compra um ficheiro e o direito de o usar durante um prazo escrito.
