Os direitos de uso UGC são a licença que autoriza uma marca a usar o vídeo de um criador, distinta da posse do ficheiro: onde, durante quanto tempo e para quê.
O ficheiro e a licença são duas coisas diferentes
Quatro pontos que chegam para compreender o mecanismo.
O ficheiro de vídeo é um objeto: é entregue, é guardado, pode ser copiado.
A licença é uma autorização: diz o que o comprador tem o direito de fazer com esse ficheiro.
Pagar um ficheiro não dá automaticamente uma licença ampla: o que não está escrito não está cedido.
E a imagem de uma pessoa cabe num regime distinto, que se soma aos dois anteriores.
Direitos orgânicos vs direitos publicitários
Cinco diferenças práticas.
Os direitos orgânicos cobrem uma publicação nas contas da marca, sem orçamento por trás.
Os direitos publicitários cobrem uma difusão paga, que multiplica a audiência e o tempo de exposição.
Os segundos são mais caros, não porque o trabalho mude, mas porque o uso muda.
Usar o vídeo em publicidade a partir da conta do criador é ainda outro caso, faturado à parte.
E uma extensão de um uso ao outro negoceia-se antes da difusão, não depois.
Duração, território e exclusividade
Três variáveis, a escrever as três.
A duração: tem data de início, data de fim e a obrigação de retirada no termo.
O território: tratado acima, é a zona de difusão, não a sede do comprador.
A exclusividade: proíbe o criador de trabalhar para concorrentes, limita-se a uma categoria nomeada e a uma duração curta, e paga-se à parte.
Uma observação: a ausência de menção não é neutra. Uma licença que nada diz da exclusividade não a concede, e uma licença que nada diz do território é uma fonte de conflito.
Porque os direitos publicitários custam mais
Quatro razões, todas verificáveis.
A audiência atingida não tem comparação com uma publicação orgânica.
O vídeo torna-se um ativo de desempenho, reutilizado e declinado durante meses.
Impede o criador de propor um conteúdo comparável a um concorrente durante esse tempo.
E compromete a sua imagem num contexto comercial explícito, o que tem um valor próprio.
Uma consequência de preço: a linha dos direitos calcula-se em proporção da rodagem, não se adivinha.
As quatro variáveis que fazem o preço dos direitos
| Variável | O mínimo | O que faz subir |
|---|---|---|
| Os suportes | A conta do criador apenas | A publicidade paga |
| O território | Um país | O mundo inteiro |
| A duração | Três meses | Uma cessão sem limite |
| A exclusividade | Nenhuma | A proibição dos concorrentes |
O que acontece quando nada está escrito
A marca supõe que pode tudo, o criador supõe o contrário, e o desacordo descobre-se no dia em que o vídeo aparece em publicidade. Nenhuma das duas partes está errada, faltavam quatro linhas.
O que se recompra depois
Tudo, mas mais caro. Uma extensão de direitos negociada depois de o vídeo funcionar custa mais do que uma duração larga comprada logo de início. O cálculo faz-se no orçamento, a confirmar com um jurista.
Enquadrar bem os direitos de uso desde o início
Seis elementos a escrever no orçamento, antes de filmar.
O tipo de uso: orgânico, publicitário, ou ambos.
As plataformas nomeadas, uma a uma.
A duração com as suas duas datas.
O território, país a país ou por zona nomeada.
A exclusividade, ou a sua ausência explícita.
E o direito de modificar: reenquadramento, legendagem, dobragem, remontagem, que não é evidente.
Uma última linha útil: o que acontece no termo. Retirada das publicidades, paragem da difusão orgânica, ou renovação a um preço combinado de antemão. Essa frase evita a situação mais frequente, a de um vídeo que ainda circula dois anos depois do fim da licença porque ninguém estava encarregado de o parar.
Uma última referência: uma licença bem escrita não protege apenas o criador. Protege também a marca, que sabe exatamente o que pode fazer, e que não tem de voltar a pedir autorização no momento em que quer lançar uma campanha.
