Um orçamento anual constrói-se para sobreviver a um mau trimestre, não para ficar bonito em janeiro. É esse critério, e não o montante, que decide a sua forma.
Como se reparte o ano
Não em doze partes iguais.
O primeiro trimestre serve para produzir o que rodará mais tarde: os vídeos de fundo, os tutoriais, as respostas às objeções. O segundo testa e renova. O terceiro prepara o fim do ano e filma antes de os criadores estarem ocupados. O quarto gasta em difusão o que os três primeiros fabricaram.
A regra é simples: filma-se quando está calmo, difunde-se quando se compra.
As linhas que o orçamento deve conter
Seis, e contam-se em separado.
A produção dos vídeos. Os direitos de uso, por duração e por canal. A difusão paga, que não é produção. As variantes e as legendas. Uma reserva para refazer um vídeo falhado. E o tempo interno, o do briefing, da validação e da medição.
A última linha não sai de nenhuma fatura, e é muitas vezes a mais cara.
A linha que quase toda a gente esquece
A renovação do que já está a rodar.
Todos os anos, uma parte dos seus melhores vídeos chega ao fim da licença, e a pergunta surge no pior momento: funcionam, logo pará-los custa, e prolongá-los negoceia-se quando o criador já sabe que funcionam.
Inscreva essa linha logo na primeira encomenda, com uma data. É a única maneira de não a sofrer.
Quanto reservar face à faturação
A boa pergunta não é uma percentagem.
Conte em função do que a sua difusão consome: se as suas campanhas gastam os ganchos em seis semanas, o seu orçamento de produção tem de produzir a esse ritmo, senão paga difusão sem matéria fresca.
Um orçamento de meios sem orçamento de produção produz exatamente o efeito de um carro sem combustível.
O que deve ficar flexível
Um terço, não mais.
Guarde uma parte não afetada para as oportunidades: um produto que arranca, uma época que começa mais cedo, um criador que entrega bem e é preciso reservar. Um orçamento inteiramente planeado em janeiro é um orçamento que nada saberá fazer com um acontecimento de março.
Como defendê-lo internamente
Com três números, não com um plano.
O custo por vídeo utilizável, não por vídeo entregue. O número de variantes tiradas de uma mesma rodagem. E o tempo durante o qual um vídeo continua eficaz em difusão.
Esses três números transformam uma despesa em ferramenta de produção, e é a única conversa que protege um orçamento.
Como se reparte uma verba anual
| A rubrica | A sua parte indicativa | O que financia |
|---|---|---|
| A produção regular | Cerca de metade | O fluxo de vídeos mensal |
| Os momentos fortes | Cerca de um terço | As campanhas datadas |
| A reserva de teste | O restante | Os formatos e criadores a experimentar |
O que o orçamento deve prever além da filmagem
Os direitos de uso. Um vídeo difundido em publicidade durante seis meses custa mais do que um vídeo publicado uma vez, e um orçamento que o esquece acaba a recomprar direitos a meio da campanha.
O que se mede para decidir o ano seguinte
O custo por vídeo realmente difundido, não por vídeo produzido. Uma encomenda de dez vídeos dos quais só três são usados custa o triplo do preço anunciado, e esse cálculo muda as decisões.
O que acontece quando se corta
Nada, durante seis semanas.
É isso que torna o corte tão fácil de decidir e tão caro depois: o efeito só se vê no trimestre seguinte, quando as campanhas rodam com vídeos velhos e o custo de aquisição sobe sem razão aparente.
